万利家具公司为中档卧室家具生产企业，成立于1995年，并于2000年在深圳证券交易所公开发行股票及上市
来源 :焚题库 2018-03-06
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鉴于2011年第一季度税前利润继续下滑，万利家具公司董事会于2011年5月召开扩大会
议，销售总监张林、设计师与采购总监李工、财务总监王农等均参加了会议。
在讨论到万利家具公司未来发展时，张林认为，万利家具公司2011年度第一季度每件家具的税前边际贡献已经降至最低水平，建议采取措施增加销量。采取的措施包括扩大产能并降价，如果可能还可以进军客户众多的低档卧室家具市场。
王农不同意张林进军低档卧室家具市场的建议，认为该成本领先战略不能解决万利家具公司所面临的问题。王农建议继续采取有效措施发展公司现有的中档目标客户群，并力争增加边际贡献。李工同意王农的看法。
李工还建议委托国外设计师设计多种类型的卧室家具，采取包括在高级时尚杂志刊登广告等更有效的销售推广措施，以此进军高档卧室家具市场。同时，改造现有生产线，考虑生产具有特色主题的家具以及与家具相关的附带装饰物品，并接受客户订制家具生产。
董事会对张林、王农和李工的建议进行了深入的讨论，但未能达成共识。
要求：
①列示万利家具公司选择进军低档卧室家具市场战略可能需要采取的措施。
②简要分析万利家具公司选择进军低档卧室家具市场战略的优点和不足。
③简要分析万利家具公司选择进军高档卧室家具市场战略的优点和不足。
④简要分析万利家具公司选择生产特色主题家具、家具附带装饰及订制服务的差异化战略的优点和不足。
⑤简要分析万利家具公司作出战略选择应当考虑的关键因素。
参考答案：
(1)进军低档家具市场战，采用的是成本领先战。可能需要采取的措施包括：①建立生产设备来实现规模经济；②采用简单的产品设计，通过减少产品的功能但同时又能充分满足消费者需要来降低成本；③采用最新的技术来降低成本和(或)改进生产力，或在可行的情况下采用廉价的劳动力；④专注于生产力的提高；⑤在高科技行业和在产品设计和生产方式方面依赖于劳动技能的行业中，充分利用学习曲线效应；⑥将制造成本降到最低；⑦获得更优惠的供应价格。
(2)进军低档卧室家具市场战，属于成本领先战。
成本领先战的优势主要包括以下几个方面：①可以抵御竞争对手的攻击。低成本使企业可以制定比竞争者更低的价格，并仍然可以获得适当的收益，因此，即使面对激烈的竞争，成本领先者仍然可以有效地保护企业。②具有较强的对供应商的议价能力。成本领先战往往通过大规模生产或销售建立起成本优势，较大的购买量使这类企业对供应商往往具有较强的议价能力，从而进一步增加了其成本优势。③形成了进入壁垒。成本领先战充分利用了规模经济的成本优势，使得无法达到规模经济的企业难以进入该行业并与之竞争。
成本领先战的不足：①可能被竞争者模仿，使得整个产业的盈利水平降低；②技术变化导致原有的成本优势丧失；③购买者开始关注价格以外的产品特征；④与竞争对手的产品产生了较大差异；⑤采用成本集中战者可能在细分市场取得成本优势。
(3)进军高档卧室家具的市场战属于集中差异化战。
差异化战的优点：资源和能力集中于目标细分市场，更容易实现成本领先或差异化。
差异化战的不足：①竞争者可能模仿；②目标市场由于技术创新、替代品出现等原因导致需求下降；③由于目标细分市场与其他细分市场的差异过小，大量竞争者涌入细分市场；④新进入者重新瓜分市场。
(4)差异化战的优点：成功的差异化战能够吸引品牌忠诚度高且对价格不敏感的顾客，从而获得超过行业平均水平的收益。可能获得比成本领先战更高的利润率。差异化战的不足：①竞争者可能模仿，使得差异消失；②产品或服务差异对消费者来说失去了重要意义；③与竞争对手的成本差距过大；④采用差异化集中战者能够在细分市场实现更大的差异化。
(5)万利家具公司需要分析企业自身具有的优势和劣势、面临的机会和威胁，并考虑战的适宜性的分析的相关因素：①维持市场份额，即企业在所处的某一市场中维持现有的市场份额。②市场扩张，即企业在所处的某一市场中增加市场份额。③市场紧缩，即企业在所处的某一市场中减少市场份额。④内部发展，即企业在不收购其他企业的情况下来实现扩张。⑤兼并发展，即企业通过收购或合并来实现扩张。⑥联合发展和战联盟，即企业与其他企业通过合作来实现扩张。
