参考答案：
（1）运用SWOT分析法对金立手机进行分析：
①优势（S）。“金立手机一直在续航方面做着深度研究，由于其一直主推商务领域，内置安全加密芯片也是一大特色，每颗芯片都和CPU进行唯一绑定，暴力拆解或更换芯片都无法破解手机里的加密数据，一时间为国产手机做了很好的表率”。
②劣势（W）。“直到今天，金立依然没有明晰的品牌定位，产品始终徘徊不定。高端手机效仿华为，主打商务、安全；中端手机效仿OPPO和ViVO，主打时尚。两个都想学，两手都想抓，结果都没学到家，反而失去了从前的优势，变得不伦不类，一地鸡毛”。
③机会（0）。“从数据和市场端情况看，消费者依然热衷高性价比产品，用户需求并未明显减弱，中低端手机市场依然潜力巨大，消费市场的日趋成熟，与手机制造企业研发能力的不断提升，已经相互促使成为良性发展”。
④威胁（T）。“相较于其他手机品牌，不断扩展自身业务范围来说，金立更热衷于布局金融、地产领域，而金融、地产的竞争早已是一片红海，金立的贸然入局要面对诸多行业巨头的多重夹击”。
（2）从确定目标市场角度分析，金立按照地理细分，把三四线城市作为目标市场。“凭借在三四线城市的渠道深耕，金立手机也享受到时代所赐予的红利”。
从设计营销组合角度分析，金立公司的营销策略：
①产品策略。“金立手机一直在续航方面做着深度研究，由于其一直主推商务领域，内置安全加密芯片也是一大特色，每颗芯片都和CPU进行唯一绑定，暴力拆解或更换芯片都无法破解手机里的加密数据，一时间为国产手机做了很好的表率”“2017年11月底，金立一口气同时发布了8款产品，让金立的品牌定位，成了一锅大杂绘”“直到今天，金立依然没有明晰的品牌定位，产品始终徘徊不定”。
②促销策略。“近几年，金立冠名赞助了《最强大脑》《笑傲江湖》《2017湖南卫视跨年演唱会》等12档综艺节目，平均每年赞助6部。在代言人方面，金立更是‘大手笔’，最直观的体现是，品牌代言人更替频繁，既有濮存昕、郎咸平、柯洁、冯小刚等一众名人，也有阮经天、薛之谦、余文乐、刘涛等当红流量IP，高频次出现在公众视野”。
③分销策略。“金立在过去10年里，通过区域总代模式，覆盖了全国近5万家销售网点，600多家售后服务中心，销售渠道网络覆盖到县乡一级”。
④价格策略。“在产品定价上，经历了运营商定制、电商渠道价格战等市场浪潮后，金立选择了高端路线，其系列化产品中高端机型的价格远远高于附加功能的成本”。
（3）多元化战略的类型有相关多元化战略和非相关多元化战略。
金立公司采取的是非相关多元化战略。“金立更热衷于布局金融、地产领域”。
实施多元化战略的主要风险：
①来自原有经营产业的风险。企业资源总是有限的，多元化经营往往意味着原有经营的产业要受到削弱。“如此庞大的重资产模式，使金立资金链绷得极紧，财务压力越来越大”。
②市场整体风险。在宏观力量的冲击之下，企业多元化经营的资源分散反而加大了风险。“近两年经济整体呈下行的趋势下，金融地产行业本身就生存艰难，金立在资源分散的情况下处境就更为窘迫”。③产业进入风险。“而金融、地产的竞争早已是一片红海，金立的贸然入局要面对诸多行业巨头的多重夹击”。
④产业退出风险。“2017年，刘立荣又以12.18亿元购入南粤银行的9.30%股份，还宣布在重庆投入50亿元建设生产基地，这一系列的动作却不被各利益相关方看好。如此庞大的重资产模式，使金立资金链绷得极紧，财务压力越来越大，却又难以抽身，一时间陷入两难的境地，致使公司不得不面对破产重组的困境”。
（4）金立手机面临的内部风险有战略风险、运营风险和财务风险。
战略风险具体体现在以下三个方面：
①缺乏明确的发展战略或发展战略实施不到位，可能导致企业盲目发展，难以形成竞争优势，丧失发展机遇和动力；
②发展战略过于激进，脱离企业实际能力或偏离主业，可能导致企业过度扩张，甚至经营失败；
③发展战略因主观原因频繁变动，可能导致资源浪费，甚至危及企业的生存和持续发展。
金立手机体现的战略风险有：
①“2017年11月底，金立一口气同时发布了8款产品，让金立的品牌定位，成了一锅大杂炫”“直到今天，金立依然没有明晰的品牌定位，产品始终徘徊不定”。
②“相较于其他手机品牌，不断扩展自身业务范围来说，金立更热衷于布局金融、地产领域。如此庞大的重资产模式，使金立资金链绷得极紧，财务压力越来越大，却又难以抽身，一时间陷入两难的境地，致使公司不得不面对破产重组的困境”。
③“从‘去金立化’到‘小清新’，再到2015年重回‘商务’，拼命追逐市场潮流的金立，早已疲惫不堪，更在前后夹击中乱了阵脚”。
运营风险至少要考虑以下几个方面：
①企业产品结构、新产品研发方面可能引发的风险；
②企业新市场开发、市场营销策略（包括产品或服务定价与销售渠道，市场营销环境状况等）方面可能引发的风险；
③企业组织效能、管理现状、企业文化、高中层管理人员和重要业务流程中专业人员的知识结构、专业经验等方面可能引发的风险；
④期货等衍生产品业务中发生失误带来的风险；
⑤质量、安全、环保、信息安全等管理发生失误导致的风险；
⑥因企业内、外部人员的道德风险或业务控制系统失灵导致的风险；
⑦给企业造成损失的自然灾害等风险；
⑧企业现有业务流程和信息系统操作运行情况的监管、运行评价及持续改进能力方面引发的风险。
金立手机体现的运营风险有①②③。
“金立依然没有明晰的品牌定位，产品始终徘徊不定。高端手机效仿华为，主打商务、安全；中端手机效仿OPPO和VIVO，主打时尚。两个都想学，两手都想抓，结果都没学到家，反而失去了从前的优势，变得不伦不类”可以看出①③。
“过度营销成为导致资金危机的主因之一，在没有销量支撑的时候，这种跟风式的大体量广告投入，注定是资源浪费。金立的营销策略，非但没有为金立带来转机，反而使金立陷入债务缠身的境地”可以看出②。
金立手机体现的财务风险：
①筹资决策不当，引发资本结构不合理或无效融资，可能导致企业筹资成本过高或债务危机。“资金链出现重大问题，负债高达百亿”。
②投资决策失误，引发盲目扩张或丧失发展机遇，可能导致资金链断裂或资金使用效益低下。“相较于其他手机品牌，不断扩展自身业务范围来说，金立更热衷于布局金融、地产领域……庞大的重资产模式，使金立资金链绷得极紧”。
（5）公司治理的问题主要包括代理型公司治理问题和剥夺型公司治理问题。具体包括三类问题，即经理人对于股东的“内部人控制”问题、终极股东对于中小股东的“隧道挖掘”问题和企业与其他利益相关者之间的关系问题。
①金立手机存在经理人对于股东的“内部人控制”问题。
一般认为违背忠诚义务导致的内部人控制问题主要表现有：过高的在职消费，盲目过度投资，经营行为的短期化；侵占资产，资产转移；工资、奖金等收入增长过快，侵占利润；会计信息作假、财务作假；大量负债，甚至严重亏损；建设个人帝国。
金立手机的管理层盲目过度投资。“相较于其他手机品牌，不断扩展自身业务范围来说，金立更热衷于布局金融、地产领域”“如此庞大的重资产模式，使金立资金链绷得极紧，财务压力越来越大，却又难以抽身，一时间陷入两难的境地，致使公司不得不面对破产重组的困境”。
金立手机的管理层存在经营行为的短期化。“2016~2017年，金立营销费用投入60多亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难。过度营销成为导致资金危机的主因之一，在没有销量支撑的时候，这种跟风式的大体量广告投入，注定是资源浪费”。
金立手机的管理层在申请破产前有侵占资产、资产转移的迹象。“金立管理层在正式申请破产，甚至于财产冻结之前，就已经将部分原有的金立名下资产转让出去，从而套取资金，最终尽可能保全自身的利益”。
金立手机的管理层经营不善导致大量负债。“会议上公布了一份截至2018年8月31日的金立财务数据。数据显示，金立的总负债约为202亿元，而总资产却大幅下调至约26亿元（账面价值约26亿元，估值76亿元）。这意味着金立目前的净负债变成了约176亿元”。
②金立手机存在企业与其他利益相关者之间的关系问题。“2018年11月28日上午，金立手机在其深圳总部召开了面向部分大额供应商的债权人沟通会议。会议上公布了一份截至2018年8月31日的金立财务数据。数据显示，金立的总负债约为202亿元，而总资产却大幅下调至约26亿元（账面价值约26亿元，估值76亿元）。这意味着金立目前的净负债变成了约176亿元”“这一系列的动作却不被各利益相关方看好”。
（6）①完善公司治理体系，加大监督力度。
②强化监事会的监督职能，形成企业内部权力制衡体系。
③完善和加强公司的外部监督体系，使利益相关者参与到公司的监管中，再结合以经济、行政、法律等手段，构建对企业经营者的外部监督机制。

答案解析:

登录查看解析 进入题库练习

相关知识：第三节 公司内部治理结构和外部治理机制