当中国电信集团公司总经理王晓初把四块分别写着“3G”、“1X”、“WLAN”、“有线”的拼图拼接完整后
来源 :焚题库 2018-08-31
中2010年在中国电信工作会上，王晓初指出，中国电信将以天翼品牌统领旗下所有业务。此次发布“天翼宽带”可谓对此适时回应，但一位参会者说“当初电信发布天翼时，明确告诉大家这是3G品牌”。
“我的e家”针对家庭客户，“商务领航”针对政企客户，天翼针对公众移动用户，此次“天翼宽带”又是针对的什么用户呢?“在用户印象中，天翼已经和3G等同了，这本来是营销中的成功案例，但是现在突然改变，消费者如何分得清?”有关人士提出质疑。中国电信今后是否还会推出“天翼固话”、“天翼IDC”等，这是很多人心里的问号。
要求：
(1)简述品牌的基本特点。
(2)简述企业的主要品牌策略。
(3)结合案例提供的资料，谈谈你对企业实施品牌策略的认识。
参考答案：
(1)品牌具有三个基本特点，包括名称、标记、关联性和个性。
名称：品牌名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致(若可能)。
标记：使品牌具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。
关联性和个性：有助于使用者通过品牌将企业的产品与竞争性产品区分开来。
(2)企业可采用的品牌策如下：①单一的品牌名称。比如，企业对所有产品都使用同一商标，并采用某种实际的方式来描述个别产品。这种策有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度。②每个产品都有不同的品牌名称。如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。③自有品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。
(3)对企业实施品牌策的认识：
品牌策集中表现了企业价值观、经营理念和企业文化，案例中的企业在品牌决策、品牌策划、品牌实施、品牌管理等所有方面都没有考虑品牌与企业价值观、经营理念、企业文化之间的内在关系，所做的只不过是一些枯燥肤浅的文字和图形的堆砌，以此追逐急功近利的经济目的，背离了品牌战的基本原则。
品牌策必须服从企业总体战，并通过诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性操作实现总体战。可以说，品牌策就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战。
品牌必须附着于企业高标准的经营行为上，品牌打造的是企业市场价值表现，若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌策也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌策的合理性和有效性了。