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十月联考MBA写作练习及答案:明星代言产品

来源 :中华考试网 2015-03-01

  1.分析下面的论证在概念、论证方法、论据及结论等方面的有效性。自拟题目,600字左右。

  下文摘自一篇谈明星代言人的文章: 企业管理者认为,明星在长期中积累了他的知名度、美誉度、吸引力,用明星代言产品可以将他们的号召力、好感度转移到我们的产品上,因此,用明星带言方式可以实现企业产品上市的市场要求,比如渠道建立要求,消费者尝试产品的要求,能够实现销量的提升。同时当企业产品代言人和企业产品的个性切合度比较高的时候,也可以实现长期品牌的增值。

  明星代言产品决策不可取

  有些企业管理者认为:用明星代言的方式,可将明星的号召力、好感度转移到产品上;可以实现销售量的提升;当代言人和产品个性切合度较高时可实现品牌的长期增值。 以上论证存在诸多虚拟论据的错误,论证所依据的论据是不真实的,因而是无效的。 该论证存在第一个论据不真实的错误是,认为明星的号召力能转移到产品上去。这种认识只不过是建立在一厢情愿的假设基础之上的,显然是不实际的,错误的。该论证没有看到,明星的号召力好感度是其自身品质的表现,是熟悉该明星的人们对明星的感受,这与产品的号召力、好感度毫无关系。产品的号召力、好感度是由产品自身的品质决定的,明星的号召力、好感度是不能转移到产品上去的。一个劣质产品不管用多么有号召力的明星代言也不会给人好感,一个优质产品没有明星代言一样受人欢迎。所以,该论证缺乏真实的依据,是无效的。 该论证存在第一个论据不真实的错误是,认为用明星代言能实现销量的提升,这种推论是没有看到事物的本质,显然也是一种主观愿望,是不切实际的。该论断忽视了这样一点,即决定产品销量的是产品的优良品质,这是实实在在的东西,消费者购买某产品重视的是产品的质量和功能,决不会因为产品代言明星的号召力而购买。再说产品的质量和功能是其自身的品质,也不会因为有某明星代言了,质量就会提高,功能就会增加。也不会因为没有明星代言,质量就会降低,功能就会减少。即便因为产品有明星代言,一时吸引了某些消费者购买一次,但如果其质量很差,功能不适用,消费者是决不会再购买第二次的,这又何从实现销量的提升。所以,明星代言无助于增加产品的好感,实现销售量的提升,不过是种天真的想象,是不现实的,因而也是无效的。 该论证存在第三个论据不真实的错误是,认为当明星代言和产品个性有较高的切合度时,可实现品牌的长期增值。这一认识也只是一种一厢情愿的设想,二者之间没有必然的联系,没有多少可信度。该论证没有弄清,产品品牌的长期增值是建立在产品质量过关,且不断创新的基础上的,是长期良好信誉积累的效果。一个产品只有质量经得起长期考验,有了良好的信誉,而且又不断创新,不断满足消费者的新需求,才能使消费者重复购买,长期购买,才可能实现长期不断增值。这与明星的知名度是毫无关系的。推一步说,即便是与产品个性有较高的切合度的明星,其号召力自身也难保长期存在,又怎么能够使代言产品长期不断增值。在现实生活中,明星代言的“标王”,有几个不是昙花一现,几个月甚至更短的时间内人们便忘记了他们,有的甚至不为大多数人知道。很明显,用明星代言是不可能让产品长期增值的。所以,该论证缺乏真实的依据,是不能成立的。 综上分析,可以看出,想将明星的号召力转移到产品中去,从而实现销量的增长,品牌的长期增值,不过是用明星代言企业管理者的梦想,是不可能实现的。 所以,用明星代言产品的决策不可取。

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