英雄不问出处。表面上看，网红日进斗金，令人垂涎。但是，比较中国和美国的网红经济我们可以发现，中国网红经济的供应链尚不完整，商业模式单一，品牌复制困难，并没有赢得主流品牌的广泛认可，真正成为一个成熟的业态还有很长的路要走。如果这些问题不能得到解决，归于平淡是迟早的事情。

　　主流品牌与网红

　　按照尼尔森2015年的一项调查，网红的推荐几乎可以和朋友或者家人的推荐具有同样的可信度，80%的全球消费者会采取相信的态度。在美国，从2013年开始，大量主流品牌对网红表现出浓厚的兴趣，并且愿意帮助网红构建有效的市场形象。虽然网络营销始于视频网站Youtube，但是图片分享网站Instagram上的网红也是可圈可点。2012年，脸书以10亿美元的价格收购了Instagram。

　　据报道，品牌去年在Instagram上的投入接近10亿美元，而且这个数字还在增长。这并不令人惊讶，因为Instagram已经拥有4亿月度活跃用户。就移动活跃用户而言，Instagram仍落后于母公司Facebook的13亿，以及同属Facebook旗下的WhatsApp的9亿、Facebook Messenger的7亿，但高于Twitter的3亿多月度活跃用户数量。调研公司eMarketer预测，Instagram今年的全球广告营收将达到14.8亿美元，2017年达28.1亿美元。

　　有趣的是，Instagram并不是一个电商网站，它不像亚马逊那样有一个算法来推荐你购买更多的东西，但是，翻看那些精心构思的照片的确是一种赏心悦目的经历，让你忍不住产生购物的冲动，而这正是那些电商网站拼命想要做到的。

　　网红对他们的粉丝有着强大的权威感和说服力，运用这种能量可以为品牌营销带来意想不到的效果。去年3月，美国百货商Lord & Taylor为推广新款系列服装，付费邀请了50位Instagram网红在同一天发布他们穿同一条裙子的照片。周末，该系列的裙子全部卖光。

　　广告主喜欢社交媒体平台，原因之一是他们可以收集各种各样的数据比如用户年龄、消费模式、兴趣爱好等等。这意味着广告的精准投放，而在过去，这几乎是不可想象的。几年来，不仅主流品牌耐克，福特、Holiday inn，甚至奢侈品比如Burberry、奔驰，玛莎拉蒂也开始尝试雇佣网络红人来植入他们的产品。寇驰也曾透露，在过去几年中，该公司一直雇佣网络红人来推广他们的包包。

　　与中国网红纯粹的广告植入的盈利模式不同，美国网红还较为认可物物交换的合作模式。24岁的自由摄影师Alina Tsvor喜欢在Instagram上贴城市和风景的照片，她给芝加哥一家直升飞机公司写了封邮件，提议说如果这家公司让她和朋友们做直升飞机在城市上空飞一圈，她会用她的iPhone手机拍几张夜景照片，分享给她的5.5万名粉丝。当然，文字中会提及公司的名字。最后，她和朋友们不仅真的做上直升飞机，而且还飞了两次。

　　物物交换的好处在于品牌商不需要花一分钱，而网红即可以有新鲜的体验，还可以赚足眼球。这样皆大欢喜的好事，连梅赛德斯奔驰这样的品牌都愿意试水。起价2.9万美元的CLA车型主要针对年轻消费群体。对于成天泡在社交媒体上的年轻人来说，网红要比明星更有影响力，因此，奔驰选择了前者，并且将影响Instagram社群视作一个核心营销战略。奔驰采用的营销形式并不新颖：来一场比赛，驾车在华盛顿特区行驶3天，在Instagram上贴出沿途的照片，在文字中艾特奔驰美国并且加上“CLA一路向前”的标签。最终，28岁的银行职员Nikoletta Csanyi因为在比赛中胜出而获得奖品：一辆奔驰CLA的三年使用权。

　　在中国我们看到，草根出身的网红并没有的到主流品牌的广泛认可。广告主对网红的定位即不清晰也不一致，而网红对于品牌大多是来者不拒。比如，据称去年营业额已经超过2亿元的六神磊磊，在其推送的广告中，既有奥迪也有相宜本草，这是完全不同的两种品牌形象。

　　残缺的供应链

　　支撑一个行业的运行，需要一个完整的供应链。对于网红经济来说，供应链上很重要的一环是连接品牌和网红的中间商。帮助网红将流量变现，中间商起到举足轻重的作用。虽然互联网最大的特点就是削弱了渠道的价值，但对于众多品牌和海量网红来说，要准确的找到彼此，需要中间商的撮合。

　　在美国，中间商在整个供应链上渐成气候。比如，24岁的Corbett Drummey创立了Popular Pays，这款app可以帮助网红和品牌商牵线搭桥。该公司在纽约、芝加哥和旧金山等10个城市运营，有1万个活跃用户。

　　对于小品牌和小网红来说，要联系到彼此不太容易。他们处于这个行业金字塔的底部，数量庞大，也没有一掷千金的经济实力。这个痛点恰恰催生了创业的机会。一对高中好友创立的FameBit就是瞄准这个快速增长的“网红营销”。他们关注的不是那些高高在上的大网红，而是在YouTube、Twitter、Facebook上有5000以上粉丝的小网红。网站现在的收入每月约100万美元，已经开始盈利。

　　每个网红在FameBit上都有个人主页，包括个人作品，受众的分布，以及观众参与度，比如观众观看一段视频的平均时长和分享次数。通常的做法是，品牌会提供一份提议，包括价格和选择网红的原因，网红可以对广告邀约做出回应。大多数品牌每推销一项产品或服务，支付给网红500到2000美元。目前有超过2.3万个网红(多数是视频制作者)和3500多个品牌商在使用这个平台，其中不仅有小型创业公司，还有阿迪达斯、欧莱雅等大牌。

　　与其他中介不同，FameBit允许网红与品牌商直接联络，品牌商免费注册，直到雇佣网红、内容创作、审批和发表之后才收取费用，比例为交易双方各收取10%。中国虽有批量孵化网红的公司，但是在帮助网红流量变现方面，相对来说还是一个空白。

　　美国网红渐成气候，其影响力也得到传统行业的认可。Instagram的创始人Kevin Systrom曾经亲赴巴黎时装周出席各种活动，毕竟那些网红，模特、编辑、设计师和品牌的内容占据了这家图片分享网站很大一部分比例。

　　内容模式单一导致商业模式单一

　　网红盛行的一个原因是广告拦截功能的迅速增强，几乎所有的移动设备都带有屏蔽广告的功能。技术上的限制迫使广告业不得不转向网红营销。

　　营销其实是讲故事，关于体验的故事要比产品描述更令人感兴趣。对年轻消费者来说，视觉内容比文字内容更有说服力。但是在中国，人们普遍对文字内容更为着迷。中国网红比如吴晓波频道、六神磊磊、顾爷大多以文字呈现为主，这种模式过于单一，内容上也以鸡汤、八卦和段子等风格为主。一旦有papi酱的视频内容，就会格外火爆。

　　以Instagram和Youtube为例我们可以看出，美国网红树立了视觉营销的模式，覆盖了时尚、美食、旅游等多种行业。而中国网红大多以文字营销为主，带有明显的媒体性质，这种内容模式的单一导致了盈利模式的单一。

　　从网红的商业化运作来看，美国不少时尚网红将流量转化成了个人品牌从而实现变现。时尚网站fashionista根据博客网站流量，社交网站粉丝数量、个人品牌影响力、新闻头条数量等指标评选出一份榜单。从这份榜单我们可以看到，全球最炙手可热、最能赚钱的20位网红中，有7位已经拥有自己的服装品牌。比如，在Instagram上拥有560万粉丝的意大利美女Chiara Ferragni，年仅28岁就已经完成了从网红到总裁的转型。两年前，她推出了自己的鞋履系列Chiara Ferragni Collection登陆全球300家零售店，去年带来了超过1000万美元的收益。

　　除了打造个人品牌之外，在内容推送中植入广告是最常见的一种商业模式。20出头的Danielle Bernstein在Instagram上有140万粉丝，她因为接受Bazaar的专访而在全球拥有一定知名度。她曾经透露说，在她拥有100万粉丝的时候，从一张Instagram的推送内容中她可以获得高达6位数的收入。她的图片以时尚为主，还有她最喜欢的最新配饰和产品。

　　和中国网红一样，Instagram上的网红经济也一度是比较隐秘的地下交易。如果你有几十万粉丝，你可以每帖收费500到5000美元，如果你的粉丝数量达到600万，你可以每照收费2万到10万美元。收费差距之大非常明显。

　　美国网红的第三个收入来源是商业链接。这些链接由品牌方发布，如果用户点击某个链接，一个cookie程序就会被安装到用户的电脑上。如果这个用户在这个品牌的网站上发生销售行为，网红会收到大约4-8%的佣金。对于那些拥有几十万粉丝的网红来说，这也是一笔不菲的收入。

　　不论是物物交换还是内容推送，美国网红和品牌之间的关系已经不是传统意义上的代言。虽然品牌商会提出很苛刻的条款，但是他们和网红的诉求是一致的，他们想突出的不是这些品牌，而是想突出这些品牌是生活方式的一部分。但是在中国，网红和品牌之间的关系还是非常浅薄，植入的痕迹比较明显。

　　除了广告植入之外，中国网红流量变现的方式大致有两种，一种是向电商发展，比如罗辑思维。中国在电商这个领域是最成熟的，但是对网红来说这个方向很难走通，打个比方，营销是吆喝，而电商其实是脏活儿苦活儿累活儿。此外，对于自媒体的网红来说，卖的商品越多，其自身的商业属性越强，可信度也就越差，对粉丝的影响力也会下降。 另一个方向是将流量转到线下开展培训，即互联网+传统培训业，这是目前变现最快的方式之一，但是否持续还有待观察。

　　吴晓波曾经披露，其视频节目每期的点击量为80万左右，和爱奇艺进行流量分成，但是视频并不盈利。2014年，吴晓波频道的收入一半来自广告，另一半来自线下培训。吴晓波表示，从2015年开始吴晓波频道的头条不再卖广告，而且还会压缩广告收入的比例。吴晓波的设想是成为一个优质内容的聚合平台，将讲师和听众联系在一起，取代传统培训行业。他希望“一个产品一年可以做1亿”。

　　微创新学院创始人金错刀，原名丁鹏飞。2013年从百度爱乐活离职创业，讲课费一天20万元，一年时间营业额超过1000万元。他号称自己颠覆的是传统商学院。据他透露，他曾在深圳举办千人大课，9个小时的一堂课，打赏总金额超过117万元，其中最高110888.88元，最低的1元。 前淘宝搜索负责人鬼脚七，原名文德。2013年成立微信公众号，号称覆盖80万电商人群。2014年他也曾经举办过线下培训，一次培训大约有100万元的利润。如果有人让他在朋友圈帮发一条推广消息，他会收费1万元。这个价码在他看来一点也不贵，因为他同时注册了20多个微信号，好友数量近10万。一旦谈妥，推广内容全部覆盖这些渠道。鬼脚七最近的消息是宣布自己将退出互联网界，专门从事文学创作。

　　品牌复制困难

　　微软的联合创始人比尔?盖茨每年大约读50本书，并在自己的博客Gates Notes写书评。虽然他的知名度家喻户晓，但是他对图书界的影响要选逊于脱口秀主持人奥普拉·温佛瑞。奥普拉读书俱乐部影响了整个图书界，她的节目甚至对布什和奥巴马当选美国总统都起到推波助澜的作用。去年，62岁的奥普拉以32亿美元的身价名列《福布斯》全球亿万富豪榜第569位，是世界上最富有的黑人女性。用现在的话说，奥普拉堪称历史上最成功的网红。

　　奥普拉的成功，在于她成功实现了品牌复制。所谓品牌复制，就是任何产品只要和你的名字挂钩，就搞定了。一旦完成品牌复制，复制成本非常低，可以迅速扩张。1996年，奥普拉推出奥普拉书友会，到2011年节目结束时，奥普拉一共推荐了74本书。经她推荐的书都无一例外地成为畅销书。据美国出版业的估计，任何书一旦被奥普拉图书俱乐部选中，销量至少会增加60万册。2005年，150多名女性小说家联合签署了一份给奥普拉的请愿书，呼吁她关注当代文学。奥普拉对文学界的影响力由此可见一斑。

　　到奥普拉读书俱乐部成立一周年的时候，奥普拉的品牌效应逐渐让整个图书界在她面前臣服。图书界主动迎合奥普拉，出版社轮流和她签订保密协议，奥普拉在电视上宣布她的选择之前，任何人不得打开带有奥普拉印记的书箱。连作家都要签订保密宣誓书。在读书月期间，所有图书上都会打上奥普拉图书俱乐部的标志：超大的黄色字符O加上白色的中心。一旦读书月结束，这个标志就不能再使用，甚至不能在广告中提到奥普拉的读书俱乐部。奥普拉的故事甚至成为哈佛商学院的案例教材。

　　奥普拉还将自己的影响力复制到了杂志业。2000年4月，奥普拉和赫斯特共同创办了《O》，即《奥普拉杂志》。在接下来的9年中，她将自己放在每期杂志的封面。每期杂志上还列出奥普拉喜爱的“O清单”，奥普拉私人厨师提供的食谱，其私人教练的一些节食忠告，以及奥普拉做的名人访谈。虽然评论家对她这种做法冷嘲热讽，但是一年之内，这本杂志的发行量达到250万册，年收入超过1.4亿美元，成为杂志历史上少有的成功。

　　从1999年开始，奥普拉每年在节目里花一个小时的时间分发“奥普拉最喜爱的东西”，这是一个典型的品牌复制的案例，也透露出奥普拉的一种“街头智慧”。她曾经给每位制造商打电话，要求他们送300件免费赠品给演播室观众。每次节目现场她都会把零售价告诉大家。奥普拉的广告效应让许多制造商都大幅盈利，因为节目播出之后观众的订单会接踵而至。2004年，她还向现场276观众每人赠送了价值2.8万美元的庞蒂克G6汽车，总价值780万美元。

　　1986年奥普拉创建了“哈波娱乐集团”(Harpo是奥普拉名字Oprah的颠倒)，奥普拉出任董事长，拥有90%的股份。公司定期制作“奥普拉脱口秀”，出售给各家电视台。《奥普拉脱口秀》每周五期，一年260期，一做25年。奥普拉并没有像现在的网红那样生命周期很短，而是持续红了1/4个世纪。除了品牌复制方面的成功，更重要的是，她的成功也许可以复制，但是她本人是无法复制的：黑人女性，大块头，大嗓门，年少时受过虐待，有强烈的野心和街头智慧。

　　品牌意味着变现的能力。对于应运而生的网红们来说，如果仅仅把自己当成自媒体，这样的广告模式前途黯淡。让自己成为不可复制的品牌，这样的成功才是真正的成功。