案例 ： K集团的新行业进入战略

　　20世纪90年代初，中国彩电市场竞争激烈。以生产通信产品而闻名的K集团却大胆地进军彩电行业，在1996年一跃成为中国彩电行业的第三名、中国电子行业的第九名，且传统产品的产销量继续稳居全国第一位，企成功业绩引人注目。

　　(一) 行业选择：成败各占一半

　　从通信产品与彩电的资源相关程度来看，这两类产品之间技术与生产资源是低度相关的，品牌资源是中度相关的，销售资源却是高度相关的。

　　从行业吸引力程度来看，20世纪90年代初，中国彩电行业总体吸引力并不大：产品供大于求;市场竞争激烈;政府放开彩电价格管制，彩电业进入市场化时期。在行业总体吸引力大不得前提下，K集团经过广泛、周密的市场调查，找出了一个吸引力较大的产品市场：大屏幕彩电。这是K集团成功地第一位因素，市场——产品选择策略。

　　在开发新产品过程中，K集团针对中国市场的需求，分析了国内外同类产品的优劣势，欲走出一条独特的设计路线：相对进口产品而言，减少一些中国市场不需要但费用较高的装置和功能，从而大大降低了成本;相对国产产品而言，以国内使用的电路设计、外壳款式、多制式和全功能遥控为主攻方向，提高了产品的质量水平。

　　(二) 进入方式：扬长避短

　　K集团没有走自己建工厂的老路，而是采用了合资生产方式。经过调查分析，K集团选定香港某电子集团作为合作伙伴。这一合作，形成了双方扬长避短、优势互补的关系。

　　通过与该电子集团合作生产，K集团大规模向国内市场推出大屏幕彩电，在“有计划地市场推广”策略的推进过程中，其市场占有率节节上升。

　　(三) 南北兼并：巩固市场地位

　　K集团进入大屏幕彩电市场的成功，导致国内许多彩电厂商加入市场竞争。彩电业进入规模竞争阶段。

　　K集团为巩固提高其市场地位，又兼并了几家企业，进一步扩大了生产规模。

　　问题：

　　1、 K集团在进行战略转移时是怎么样分析彩电市场的?

　　2、 K集团进军彩电市场面临哪些风险?

　　3、 为什么说K集团进军彩电市场是企业扩张战略的成功运用?

　　4、K集团怎样在产品结构调整中实现了扬长避短?

　　案例分析要点：

　　1.K集团在进行战略转移时时怎样分析彩电市场的?

　　答：①彩电行业分析：总体供大于求，但产品品种需求分析发现大屏幕彩电吸引力大，未来前景广阔。主要是a收入提高导致生活质量提高;b家庭彩电更新换代要求; c家庭住宅面积扩大产生大屏幕彩电需求;d新婚家庭需要;

　　所以K集团在在彩电行业并不看好的总体趋势下，却发现和找到了市场的需求和产品的机会。

　　2.K集团进军彩电市场面临哪些风险?

　　答; ①竞争风险：彩电市场放开，进入壁垒低，大量竞争者加入大屏彩电生产，使产业利润水平降低，市场占有率降低。

　　②价格风险。因为竞争导致大屏幕彩电销售价格下降，导致收益下降。

　　③替代产品风险(大屏电脑、笔记本会占有一部分市场份额)

　　④经营风险。

　　3.为什么说K集团进军彩电市场是企业扩张战略的成功运用?4、K集团怎样在产品结构调整中实现了扬长避短?

　　答：①K集团由通信向彩电发展，抓住品牌和销售这两者中相差和相关的环节，完成了在原有的市场和在新的市场上推出新的系列产品，实现了战略扩张。

　　②K集团没有走自己建工厂的老路，而是采用了合资生产方式。经过调查分析，K集团选定香港某电子集团作为合作伙伴。这一合作，形成了双方扬长避短、优势互补的关系。

　　通过与该电子集团合作生产，K集团大规模向国内市场推出大屏幕彩电，在“有计划地市场推广”策略的推进过程中，其市场占有率节节上升。20世纪90年代初，中国彩电市场竞争激烈。以生产通信产品而闻名的K集团却大胆地进军彩电行业，在1996年一跃成为中国彩电行业的第三名、中国电子行业的第九名，且传统产品的产销量继续稳居全国第一位，上述业绩说明这一战略是成功的。