第四节房地产开发项目的项目定位

　　【本节内容精讲】

　　【考点】房地产开发项目开发战略的选择

　　房地产开发项目的项目定位是指在客户定位的基础上，针对目标客户的需求特征，对开发项目的开发战略和概念性规划进行整体谋划、设计和选择的过程。项目定位和产品定位的主要任务是房地产开发项目“建什么”的问题。

　　在房地产开发项目前期策划中，项目开发战略选择最常用的分析方法是SWOT分析法。

　　其中：S——企业内部环境的优势(Strengths)

　　W——企业内部环境的劣势(Weaknesses)

　　O——企业外部环境的机会(Opportunities)

　　T——企业外部环境的威胁(Threats)

　　运用SWOT分析法进行项目开发战略选择的步骤如下：

　　(一)项目分析

　　应把重点放在项目用地的特点和外部环境上，深入挖掘项目所在地段的自然景观、人文景观、区位条件、历史文脉、竞争状况、市场潜力等。

　　(二)构建SWOT分析矩阵

　　按照各影响因素的重要程度依次排列，构成SWOT矩阵。

　　SWOT分析矩阵

　　(三)进行项目的SWOT分析评价选择发展战略

　　常用的方法是内部因素评价矩阵(IFE矩阵)和外部因素评价矩阵(EFE矩阵)

　　在运用SWOT矩阵分析时还应注意以下几个问题：

　　一是对开发项目优势和劣势的分析，应从房地产开发企业自身实力和开发项目的特征分析出发，在与竞争对手和竞争项目的比较中找出优势和劣势;

　　二是开发项目的机会和威胁主要来自于外部市场环境，机会因素和威胁因素在外部市场环境中是动态变化的，有时是可以相互转化的，因此，对机会和威胁的分析要在项目的开发周期内进行动态的分析与预测;

　　三是无论是优势、劣势的比较分析还是机会、威胁的动态分析都应与目标市场紧密结合，脱离目标市场的泛泛分析对开发项目的战略选择往往是缺乏针对性和有效性的。