【考点】实地调研法★★

　　房地产市场调研的实地调研法是指调研人员直接面对被调查对象，通过与被调查对象直接的交流、访问、座谈、观察等方式获取第一手资料的过程。实地调研法主要有小组访谈法、深度访谈法、现场踩盘法、访问法、观察法和实验法。

　　(一)小组访谈法(属于定性调研)

　　小组访谈法的形式是小型座谈会，即挑选一些有代表性的座谈者，在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在训练有素的主持人的主持下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。

　　目的：了解和认识人们心中的想法及其原因。

　　关键：使参与者对主题进行充分、详尽的讨论。

　　小组访谈法的优点主要有：

　　①资料收集快、效率高、方法简便易行;②信息广泛、理解深入、创意新颖;③结构灵活、针对性强、有效性高;④调研与讨论相结合，不仅可以回答问题，而且还能探讨原因和寻求解决问题的途径。

　　小组访谈法的缺点主要有：

　　①对主持人的要求较高，要选择一个理想的主持人通常较

　　困难：②小组成员选择不当会影响调研结果的准确性和客观性：③访谈中小组成员的发言通常较松散，使后期对资料的分析和说明较困难;④有些涉及隐私和保密的问题很难在会上讨论。

　　对房地产市场发展趋势的研判，房地产开发项目的市场地位，房地产产品的优劣势分析，消费者对房地产需求的偏好，房地产开发项目卖点的挖掘，房地产广告主题的设计等，均可采用小组访谈法。

　　(二)深度访谈法

　　最主要的特点在于它是一种无结构的、直接的、一对一的访谈。

　　优点主要有：

　　①一对一交流，既可以使受访者有一种被关注和重视的感觉，又可以使受访者充分表达自己的观点和对问题的认识，能够更深入地发掘受访者内心的动机态度;②在访谈中由于没有群体的压力，通常能够取得一些更为真实的信息;③便于对一些较为敏感的问题进行调研;④在访谈中便于将受访者的谈话与观察其生理反应相联系，更好地评价所获得信息的可信度。

　　深度访谈法的缺点主要有：

　　①无法产生受访者之间观点的互相刺激、碰撞和启发;②对调研人员的素质要求比小组访谈主持人的要求更高;③费用成本一般高于小组访谈，且有时不易取得受访者的合作，所以该方法在实际使用上受到一定的限制;④样本量偏小，使得深度访谈得到的信息通常难以进行量化统计和推论。

　　深度访谈法主要用于对问题进行深层了解和探索性研究，如对中央和地方政府房地产宏观调控政策的看法，对房地产市场走势的判断预测，对房价问题某些现象的解读，对房地产市场当前一些热点问题的看法等。

　　(三)现场踩盘法

　　现场踩盘法是房地产市场调研中经常使用的方法。

　　优点主要有：

　　①可以获取楼盘的某些直接信息，这些直接信息通常具有较高的可靠性：②调研人员在调研中能够掌握调研的主动权，对所要调研的问题也可根据现场的情况主动地进行调整，具有较强的灵活性;③具有较强的针对性和实用性。

　　缺点主要有：

　　①所获得的信息较为分散;②所获得的信息通常只能说明个案情况，不一定具有代表性;③有时不易获得真实的信息，无法取得对方配合。

　　应用：市场定位、项目定位、产品定位、开发项目的的决策中的印证性调研、营销中的价格策略、促销方式、客户调查等方面

　　【例题：多选】房地产市场调研现场踩盘法缺点包括()。

　　A.调研的时间长、费用高

　　B.调研人员掌握调研主动权，对调研问题具有较强灵活性

　　C.有较强的针对性和实用性

　　D.有时不易获得真实的信息，无法取得对方配合

　　E.所获得的信息较为分散

　　【答案】DE

　　【解析】缺点主要有：

　　①所获得的信息较为分散;②所获得的信息通常只能说明个案情况，不一定具有代表性;③有时不易获得真实的信息，无法取得对方配合。

　　【例题：单选】在房地产市场调研活动中，对消费者对房地产需求的偏好、房地产开发项目卖点的挖掘、房地产广告主题的设计等方面进行调研时，适宜采用()。

　　A.访问法

　　B.观察法

　　C.小组访谈法

　　D.深入访谈法

　　【答案】C

　　【解析】对房地产市场发展趋势的研判，房地产开发项目的市场地位，房地产产品的优劣势分析，消费者对房地产需求的偏好，房地产开发项目卖点的挖掘，房地产广告主题的设计等，均可采用小组访谈法。

　　(四)访问法。

　　按照访问方式的不同，访问法可分为面谈访问法、电话访问法、邮寄访问法、网络访问法等。

　　面谈访问分为入户访问、拦截访问、留滞问卷访问。

　　(五)观察法。

　　特点主要表现为：①所获得的信息具有较高的准确性。②所获得的信息具有较强的直接性。③所获得的信息具有全面性。

　　分类：

　　根据观察程序不同，分为结构式观察(事先拟定提纲及观察内容)和非结构式观察(未明确观察内容);

　　根据被观察对象是否受控制，分为实验观察和自然观察;

　　按调研人员是否参与被观察者的活动，分为参与观察和非参与观察。

　　观察法的优点主要有：①可以获取较为客观真实的第一手资料;②可以避免调研人员的某些成见带来的调研误差;③可以较为自由地进行观察。观察法简便易行，灵活性强.调研人员可以根据需要在不同的场合、不同的时间进行观察。

　　观察法的缺点主要有：①只能描述现象而难以说明原因;②对调研人员的素质要求较高。调研的有效性在很大程度上受到调研人员个人素质的影响。

　　(六)实验法。实验调研法也称为因果性调研法。

　　运用实验法进行市场调研最关键的步骤是实验设计。

　　实验法的优点主要有：①调研所获得的信息较客观实用，可以排除主观估计的偏差：②可以探索尚不明确的因果关系：③具有较强的可控性和主动性。

　　实验法的缺点主要有：①调研的时间长、费用高;②管理控制较难，市场的可变因素也较难掌控。

　　应用：租售价格实验、广告效果实验、市场定位实验等方面。

　　【真题：2013年单选】房地产市场调研中的观察法，根据观察程序的不同分为()。

　　A.结构式观察和非结构式观察

　　B.实验观察和自然观察

　　C.非参与观察和参与观察

　　D.直接观察和间接观察

　　【答案】A

　　【解析】按观察程序不同，分为结构式观察和非结构式观察。B为按被观察对象是否被控制分，C为按实验人员是否参与被观察者活动分。可根据题干分析判断。