2018年中级经济师工商管理重点知识点讲义:第三章
来源 :考试网 2018-10-08
中第五节 品牌管理
【知识点】品牌(掌握)
品牌是用来识别一个(或一群)卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它是由品牌名称和品牌标志组成。
(1)品牌名称，即可用语言表达的部分。
(2)品牌标志，即可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。
从不同的角度出发，品牌具有不同的类型：
(1)按辐射区域分类，有区域品牌、国内品牌、国际品牌。
(2)按市场地位分类，有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。
(3)按生命周期分类，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。
(4)按价值指向分类，有功能价值品牌(为顾客提供基于产品本身使用价值的品牌)和精神价值品牌(为顾客提供基于产品之上的精神体验的品牌)。
(5)按使用主体分类，有制造商品牌和中间商品牌。
(6)按不同用途分类，有生产资料品牌和生活资料品牌。
(7)按价格定位分类，有普通品牌(大众品牌)、高档品牌和奢侈品牌。
(8)按不同属性分类，有产品品牌、企业品牌和组织品牌。
(9)按知名度分类，有驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品。
(10)按所处行业分类，则有多少种行业，就有多少种行业品牌，如汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等。
【知识点】品牌资产(掌握)
大卫·艾克(Aaker)在综合前人的基础上于1991年提炼出品牌资产的“五星”概念模型。即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成。
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（1）品牌知名度 |
消费者对一个品牌的记忆程度。 |
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（2）品牌认知度 |
消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。 |
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（3）品牌联想度 |
透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。 |
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（4）品牌忠诚度 |
在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。 |
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（5）品牌其他资产 |
品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。 |
【考点】品牌战略的类型(掌握)
主要包括单一品牌战略、主副品牌战略和多品牌战略。
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（1）单一品牌战略 |
又称“统一品牌战略”，指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。 |
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（2）主副品牌战略 |
以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。 |
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（3）多品牌战略 |
一个企业同时经营两个以上相互独立的品牌，又称为“独立品牌战略”。 |
【例题·单选题】(2016)在大卫·艾克提出的品牌资产的“五星”概念模型中，消费者对于品牌的记忆程度称为( )。
A.品牌认知度
B.品牌忠诚度
C.品牌联想度
D.品牌知名度
『正确答案』D
『答案解析』本题考查品牌资产。品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。
【例题·单选题】(2017)某企业生产刹车油、齿轮油和防冻液三类产品，分别冠以“红云”、“红星”、“红箭”品牌，这种品牌战略属于( )。
A.单一品牌战略
B.伞形品牌战略
C.主副品牌战略
D.独立品牌战略
『正确答案』D
『答案解析』本题考查品牌战略的类型。一个企业同时经营两个以上相互独立的品牌，就是多品牌战略，又称为“独立品牌战略”，为每一种产品冠以一个品牌名称，或者给每一类产品冠以一个品牌名称。
【例题·案例分析题】(2017)某企业的产品组合为2种液晶电视机、3种空调机、5种洗衣机和4种电冰箱。为了扩大液晶电视机的销量，该企业与经销商签订协议，约定“10天内付款的客户可享受2%的价格优惠，30天内付款的客户全价付款”，同时，该企业拟开发一种新型电冰箱，经测算，投资额为5000万，单位成本为2000元，预期销售量为50000台，投资收益率为20%，该种电冰箱推出后，该企业拟建立营销渠道，只选择一家销售商代理该种电冰箱的销售，再由该销售商销售给消费者。
1.该企业的产品组合的长度为( )。
A.5
B.10
C.12
D.14
『正确答案』D
『答案解析』产品组合的长度为产品组合中所包含的产品项目的总数。某企业的产品组合为2种液晶电视机、3种空调机、5种洗衣机和4种电冰箱，因此长度为2+3+5+4=14。
2.该企业与其液晶电视机经销商签订的协议中，给出的优惠条件属于( )。
A.现金折扣
B.数量折扣
C.复合折扣
D.交易折扣
『正确答案』A
『答案解析』10天内付款的客户可享受2%的价格优惠，30天内付款的客户全价付款属于现金折扣。
3.根据目标利润定价法，该企业的新型电冰箱的目标价格为( )。
A.2020
B.2200
C.3000
D.3200
『正确答案』B
『答案解析』投资额为5000万，单位成本为2000元，预期销售量为50000台，投资收益率为20%，目标价格=2000+5000×20%÷5=2200(元)。
4.关于该企业拟对新型电冰箱采用的渠道策略的说法，正确的是( )。
A.分销渠道为一层渠道
B.分销渠道为二层渠道
C.渠道商选择策略为独家分销
D.渠道商选择策略为选择分销
『正确答案』AC
『答案解析』—层渠道即生产者向零售商供货，再由零售商将产品销售给消费者。独家分销即制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。该企业拟建立营销渠道，只选择一家销售商代理该种电冰箱的销售，再由该销售商销售给消费者。所以，分销渠道为一层渠道、渠道商选择策略为独家分销。