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2018年中级经济师工商管理重点知识点讲义:第三章

来源 :考试网 2018-10-08

第三节 目标市场战略

  【知识点】市场细分

  (一)市场细分的含义 (了解)

  市场细分是指企业通过市场调研,根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望,不同的购买行为与购买习惯,把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。分割后的每一个小市场称为子市场,也称为细分市场。

  (二)市场细分的标准(掌握)

  表 消费者市场细分变量表

细分变量

具体内容

地理变量

国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划等

人口变量

人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等

心理变量

生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度等

行为变量

购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等

  【知识点】目标市场

  1.目标市场的概念 (了解)

  目标市场是指企业决定要进入的市场,即通过市场细分,被企业选中,并决定以企业的营销活动去满足其需求的一个或几个细分市场。

  企业在选择目标市场时,可采用的模式主要有以下五种: (掌握)

产品/市场集中化

企业的目标市场无论是从市场(顾客)或是从产品角度,都是集中于一个细分市场。企业只生产或经营一种标准化产品,只供应某一顾客群。
【优缺点】这种模式可以使企业集中力量,在一个子市场上,占有较高的市场占有率。但其风险同样较大。

产品专业化

企业向各类顾客同时供应某种产品,在质量、款式、档次等方面都会有所不同。
【优缺点】这种模式可以分散风险,有利于企业发挥生产、技术潜能,而且可以树立产品品牌的形象。但会受潜在的替代品和新产品的威胁。

市场专业化

企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。
【优缺点】这种模式既可分散风险,又可在一类顾客中树立良好形象。

选择性专业化

企业有选择地进入几个不同的细分市场,为不同顾客群提供不同性能的产品。当然所选市场要具有相当的吸引力。
【优缺点】这一模式也可以较好地分散企业的风险。

全面进入

企业全方位进入各个细分市场,为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同的系列产品。通常,资金雄厚的大企业为在市场上占据领导地位甚至垄断全部市场会采取这种模式。

  2.目标市场的策略 (掌握)

  在特定的目标市场内,可供企业选择的市场策略主要有三种:无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。

无差异营销策略

企业把整体市场看作一个大的目标市场,忽略消费者需求存在的不明显的微小差异,只向市场投放单一的商品,设计一种营销组合策略,通过大规模分销和大众化的广告,满足市场中绝大多数消费者的需求。
【优缺点】降低了营销成本,节省了促销费用。但长期使用此策略,必然导致一部分差异性需求得不到满足。

差异性营销策略

这是一种以市场细分为基础的营销策略。采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析,将总体市场分割为若干个子市场,从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场,针对不同的子市场的需求特点,设计和生产不同产品,并采用不同的营销组合,分别满足不同需求。
【优缺点】能够较好地满足不同消费者的需求,增加企业对市场的适应能力和应变能力;减少了经营风险。但生产的成本和宣传费用开支会大量增加,受到企业资源的限制。

集中性营销策略

企业在市场细分的基础上,选择一个或几个细分市场作为目标市场,制订营销组合方案,实行专业化经营,把企业有限的资源集中使用,在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。
【优缺点】有利于企业在市场上追求局部优势,但由于目标市场比较单一和窄小,企业如果无法随机应变,就有可能造成巨大的损失。

  无差异营销策略与差异性营销策略、集中性营销策略的区别:

  无差异营销策略不进行市场细分,而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的;但无差异营销策略与差异性营销策略最终满足的都是全部市场需求,而集中性营销策略最终满足的只是局部市场需求。

  【例题·单选题】(2016)某公司将客户细分为老年客户、中年客户和青年客户,这种细分属于( )。

  A.地理细分

  B.心理细分

  C.行为细分

  D.人口细分

  『正确答案』D

  『答案解析』本题考查市场细分。人口细分,就是企业按照人口变量来细分消费者市场。人口变量包括:人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等。

  【例题·单选题】企业根据自身的资源及营销实力选择几个细分市场作为目标市场,并为各目标市场制定特别的营销组合策略,这种策略称为( )。

  A.成本领先营销策略

  B.差异性营销策略

  C.迎头定位营销策略

  D.撇脂营销策略

  『正确答案』B

  『答案解析』本题考查差异性营销策略的概念。题干中描述的为差异性营销策略。

  【例题·多选题】下列营销策略中,用于确定目标市场的营销策略有( )。

  A.成本领先营销策略

  B.无差异性营销策略

  C.差异性营销策略

  D.撇脂营销策略

  E.集中性营销策略

  『正确答案』BCE

  『答案解析』本题考查目标市场的营销策略。目标市场的营销策略主要有无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。

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