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2018年中级工商管理章节考点讲解:第三章第四节品牌

来源 :考试网 2018-01-06

  一、品牌的内涵

  (一)品牌的概念

  1、概念:指企业及所提供的商品或服务的综合标识,包括名称、属性、商标、包装、价格、历史、广告等多种因素,蕴含企业及其商品或服务的品质和声誉。

  2、蕴含的意义:

  ①属性。如舒适、工艺精良、有品位、时尚、服务周到

  ②利益。购买行为所指向的标的,属性必须转化为功能利益或情感利益。

  ③价值。给消费者创造价值,也能体现生产者的独特价值观

  ④文化。是品牌的底蕴,使品牌富有生命和灵气

  ⑤个性。每个成功的品牌都具有独特的个性

  ⑥使用者。相对稳定的使用人群。

  例如:“奔驰”这个品牌蕴含的意义,

  (二)品牌的特征

  1、识别性。品牌名称和品牌标志等带来的外显特征

  2、象征性。直接载体文字、符号、图案等,间接载体有市场占有率、知名度、美誉度、质量、价格等

  3、排他性。品牌的名称、商标一经注册,便受法律保护。

  4、风险性。市场的变化、消费需求、潜在价值的变化、质量因素、资产状况等

  5、工具性。品牌是市场竞争的有力工具

  6、价值性。产生品牌价值,为其拥有者创造超额利润,也可直接体现为资产。

  例如:联想公司收购的IBM 公司的Thinkpad 品牌

  (三)品牌的分类

  1、按照辐射区域分类:区域品牌、国内品牌、国际品牌

  2、按照市场地位分类:领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺品牌

  3、按生命周期分类:新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

  4、按价值指向分类:功能价值品牌、精神价值品牌

  5、按使用主体分类:制造商品牌和中间商品牌

  6、按不同用途分类:生产资料品牌和生活资料品牌

  7、按价格定位分类:普通品牌(大众品牌)、高档品牌、奢侈品牌

  8、按不同属性分类:产品品牌、企业品牌、组织品牌

  9、按知名度分类:驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品

  10、按所处行业分类:汽车行业、电器行业、餐饮行业等

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