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2018年中级工商管理章节考点讲解:第三章第三节市场营销策略

来源 :考试网 2018-01-04

  第三节 市场营销策略

  一、产品策略

  (一)产品的含义及层次

  产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。

  产品的层次

  1、核心层:指能给顾客带来的基本利益和效用,即产品的使用价值

  例如:汽车的使用价值人们的代步工具

  2、形式层:具体外观,是满足顾客的表现形式,含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素

  例如:大众公司的经济型轿车 高尔夫,polo;高端型轿车 奥迪A4 A6等

  3、期望层:指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件

  例如:大众汽车的质量稳定可靠

  4、延伸层:顾客购买产品时所获得的附加利益与服务,如安装、送货、保证、提供信贷,售后服务

  例如:大众汽车的4S店的各种服务

  5、潜在层:指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性

  例如:电视机可成为电脑终端,汽车可成为环保的、无污染的、低耗的工具

  (二)产品组合

  1、产品组合:指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例,由产品项目和产品线组成。

  产品项目:每一个具体的产品

  产品线:满足同类需求的功能相同而规格不同的一组产品。

  例如:娃哈哈的饮料,纯净水、茶饮料、奶制品饮料等

  产品组合广度:也叫宽度,指企业拥有的不同产品线的数目

  例如:娃哈哈饮料的广度是3

  产品组合深度:也叫长度,指每条产品线内不同规格的产品项目的数量

  例如:茶饮料的深度是3,有红茶、绿茶、奶茶

  产品组合关联性:指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。

  2、产品组合优化的策略:

  ①扩大产品组合:扩展产品组合的宽度即增加产品线,增加产品组合的深度即增加新的产品项目

  ②缩减产品组合:缩减产品线使利润总额上升

  ③延伸产品线:延伸产品线的长度,向下延伸即在高档产品线中增加低档产品项目,向上延伸即在原产品线内增加高档产品项目,双向延伸即向上向下延伸。

  (三)产品的生命周期

  任何产品都具有生命周期,都要经历引入、成长、成熟和衰退的时期。

  1、引入期的营销策略

  ①快速撇脂策略:高价格高促销费用推出新产品

  ②缓慢撇脂策略:高价格低促销费用推出新产品

  ③快速渗透策略:低价格高促销费用推出新产品

  ④缓慢渗透策略:低价格低促销费用推出新产品价格

  促销费用高价格(撇脂)低价格(渗透)

  高促销费用(快)快速撇脂策略快速渗透策略

  低促销费用(慢)缓慢撇脂策略缓慢渗透策略

  2、成长期的营销策略

  ①改善产品品质

  ②寻找新的细分市场

  ③改变广告宣传重点

  ④适时降价

  3、成熟期的营销策略

  ①调整市场:发现产品新用途、新用途或改变推销方式

  ②调整产品:调整产品本身

  ③调整营销组合:对产品、价格、渠道、促销做调整

  4、衰退期的营销策略

  ①维持策略:继续采用以往的策略,直到产品完全退出市场为止

  ②集中策略:把资源和力量集中在最有利的子市场和分销渠道上

  ③收缩策略:大幅度降低促销水平、尽量降低促销费用

  ④放弃战略:对衰退比较迅速的产品逐步或立即放弃

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