第三章 市场营销与品牌建设

　　第一节 市场营销概述

　　一、市场营销的含义

　　(一)含义：企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、提供市场服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

　　(二)市场营销的五个阶段：

　　1、生产观念(Production Concept)：企业的一切活动以生产为中心

　　指导思想：“生产什么，就卖什么”

　　2、产品观念(Product Concept)：企业致力于提高产品质量，生产物美价廉的产品

　　指导思想：“好酒不怕巷子深、一招鲜吃遍天”

　　3、销售观念：(Selling Concept)：也称推销观念，认为消费者不会因为自身的需求和欲望主动购买商品，企业需要积极推销和大量促销才能使消费者购买。

　　指导思想：“卖什么，让人买什么”

　　4、市场营销观念(Marketing Concept)：关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，比竞争者更有效率和效能的满足消费者。

　　指导思想：“顾客至上、顾客是上帝、顾客永远是对的、顾客需要什么我们就生产什么”

　　5、社会营销观念(Social Marketing Concept)：企业不仅要满足消费者需要，而且要符合消费者自身和社会长远利益，要处理好企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机的结合起来。

　　指导思想：企业利益、消费者利益与社会利益三者之间是相互依存的

　　二、市场营销的功能与作用

　　(一)功能

　　1、交换功能：产品的所有权发生转移，买主选择买什么向谁购买等，卖主需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务。

　　2、物流功能：货物的运输和储存

　　3、产品分类功能：对产品按照一定的质量、规格、等级进行分类，属于标准化过程。

　　4、融资功能：零售商从供货商进货可以有一定的信用赊销期限，批发商通过商业信用向小零售商提供财务援助。

　　5、信息功能：批发商和零售商接近购买者，了解市场情况，提供有价值的信息。

　　6、承担风险功能：商品有可能被损害或者用户对产品不满意，还要实行包退包换等，这是制造商和批发商要承担的风险。

　　(二)市场营销的作用

　　1、指导企业决策：通过市场调查研究，根据企业现状，制定适合目标市场的营销策略，以便提高市场占有率，增加盈利

　　2、开拓市场：发现市场上未满足的需要和市场机会，及时应对，开发新产品，满足需要，扩大利润。

　　3、满足消费者需要：以消费者为中心，不断满足顾客需求和欲望。

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