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2017年中级经济师工商管理考前学习笔记18

来源 :考试网 2017-09-28

  三、品牌维护

  (一)品牌保护

  1、法律保护。包括对商标权、专利权、地域权、商业秘密等

  2、政策支持。①制定有利于品牌发展的政策规划②为企业创造和推广维护品牌提供物质和精神的支持与帮助③加强监督力度,依法处理侵权行为,严厉打击假冒伪劣行为

  3、企业维护。一方面,通过市场手段,即产品质量控制、品质改良及营销手段等控制。另一方面,企业要运用法律手段对侵权行为进行有效打击。

  (二)品牌完善

  1、质量管理。质量是企业的生存之道,品牌是企业的效益之源

  2、品牌CI导入。

  CI即企业识别系统(Corporate Identity),指企业有意识、有计划的向社会主动的展示于传播自己的特征,使公众在市场环境中对企业有一个标准化、差别化的印象和认识,以便更好的识别并留下良好的印象。主要内容:

  ①MI理念识别(Mind Identity,企业思想系统),指企业思想的整合化。通过企业价值准则、文化理念、经营目标等,向大众传达企业独特的思想。

  例如:耐克公司的标准广告语:JUST DO IT

  ②VI视觉识别(Visual Identity,品牌视觉系统),是品牌的视觉化。通过企业形象标志、标识组合、企业环境和对外媒体向大众充分展示、传达品牌个性。设计内容包括基础要素和应用要素。基础要素包括企业的标准字,标准色等。应用要素包括环境布置、制服装饰、交通工具等。

  例如:蒙牛企业的标准字和标准色及标识组合

  ③BI行为识别(Behavior Identity,行为规范系统),是企业行为化文本。通过企业员工对内对外的各种行为,以及生产经营行为,传达企业的管理特色。包括企业形象、个人形象、品牌形象、沟通礼仪

  例如:沃尔玛公司的员工微笑的“标准八颗牙齿”

  3、品牌诚信

  产品质量信用是品牌诚信的基本要求,广告真诚也是一个不可缺少的因素。

  4、品牌管理

  ①品牌经理制。让经理像管理公司一样来管理不同的品牌。

  优点:责任明确、分散风险;提高效率,节约成本;保证企业各部门间的协调运作;以顾客需求改进产品的市场定位;以目标管理丰富客户价值

  ②品牌管理委员会。专门负责设立一个负责品牌管理的机构,主要是解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新产品推出的原则等。

  人员构成:企业的主管、品牌委员会委员、品牌项目经理、技术人员、营销人员和财务人员

  5、品牌创新

  ①技术创新。品牌的核心是知识产权。

  ②管理创新。包括战略创新、制度创新、机制创新、模式创新和组织结构创新。

  ③文化创新。品牌文化的创新可以以一种文化资源为突破口,带动其他文化资源的丰富和发展。

  四、品牌拓展

  (一)品牌延伸

  1、定义:指企业在研制和开发新产品或退出原产品类别的新产品时,仍采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称,以期通过品牌繁殖,发挥已有品牌的效应。

  2、类型:水平延伸和垂直延伸

  水平延伸:在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸,母品牌或企业扩展到不同的行业,覆盖不同的品类。

  例如:联想公司生产电脑,后来又生产联想手机

  垂直延伸:指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线,在本行业上下延伸。

  例如:三星电子公司生产液晶显示屏,然后又生产三星电脑

  3、优点

  ①利用品牌优势,拓展业务领域

  ②借助品牌忠诚,减少新品成本

  ③借助品牌优势,扩大企业规模

  ④利用品牌延伸,增强企业竞争力

  4、缺点:如果延伸不当,会连累企业,损害企业形象

  (二)差异化竞争

  品牌是建立产品差异化竞争的手段。通过品牌差异化,争夺消费者资源。

  (三)磁场效应和光环效应

  1、磁场效应:好的品牌就像磁石一样吸引消费者,使之形成品牌忠诚,反复购买使用,其他产品的使用者也会被吸引过来,可能同样成为忠实消费者。

  2、光环效应:作为行业代表的品牌如同一个光环,品牌的名气声誉对公众产生一种亲和力、吸引力及认同感。在品牌光环的笼罩下,企业可以通过资本运营,聚合社会资源,进一步做大做强。

  (四)导入新产品

  把成功品牌的名字用在新产品上,会让消费者有种亲切感。减少了投入,降低了风险。

  (五)决胜未来

  1、成功品牌是企业的重要资产。

  留住既有消费者,吸引新的消费者。有效的面对危机,提高营销计划的执行率。减少价格变动的负面影响。获得贸易合作的有利地位。提供特许经营、品牌延伸的机会

  2、品牌竞争是国家实力的竞争。

  企业与企业的竞争,品牌与品牌的竞争体现着国家的竞争。

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