第一章 企业战略与经营决策

　　第二节 环境分析与市场定位

　　一、环境分析

　　(一)市场营销的微观环境

　　1、企业。市场营销部门根据最高管理层制定市场营销计划，又要与制造部门、采购部门、研发部门、财务部门密切协作，共同研制年度计划和长期计划。

　　2、营销中介

　　①供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、人力等企业或者组织

　　②商人中间商，即批发商、零售商

　　③代理中间商，即经纪人、制造代理商

　　④辅助商，即运输公司、保险公司、广告公司、市场调研公司等

　　3、顾客

　　①消费者市场，为了个人消费而购买的个人和家庭构成的市场

　　②生产者市场，由为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场

　　③中间商市场，为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商构成的市场

　　④政府市场，为了履行职责而购买的政府机构的市场

　　⑤国际市场，由国外的消费者、生产者、中间商、政府构成的市场

　　4、竞争者

　　①一般竞争者，争取同一消费者的竞争者

　　②行业竞争者，提供相同或相似产品的竞争者

　　③产品竞争者，生产相同产品或相同服务的竞争者

　　④品牌竞争者，以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的竞争者

　　5、公众

　　①一般公众，即一般群众

　　②金融公众，即银行或投资公司

　　③媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视、网络等

　　④政府公众，即政府管理部门

　　⑤民间公众，即各种消费者组织，环保组织

　　⑥地方公众，即所在地的居民和社区组织

　　⑦内部公众，即企业员工

　　(二)市场营销的宏观环境

　　1、人口环境

　　主要动向：人口出生率下降、老龄化结构出现、家庭结构发生变化，世界流动人口增多

　　2、经济环境

　　主要因素：消费者收入的变化、支出模式的变化、储蓄和信贷情况、商品供求因素、商品价格因素

　　3、自然环境

　　主要问题：原材料短板，能源成本提高，环境污染严重，气候变化加剧，政府对环保的干预加强

　　4、科学技术环境

　　关注问题：技术变革加快，科技创新带来无限商机，知识经济带来新挑战，研发投入不断加强，技术革新的法规增多

　　5、政治法律环境

　　主要趋势：经济立法增多，法律执行更严，公众利益团体的力量加强

　　6、社会文化环境

　　①主体文化：凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，包括世界观、价值观、人生观等

　　②亚文化：在主体文化中有所差异的文化，如种族、地域、移民、外侨、特殊阶层的文化等的文化习惯