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2017中级经济师《工商管理》考点归纳:市场调研概论

来源 :考试网 2016-12-29

  第三章 市场调研管理

  第一节 市场调研概论

  一、 市场调研的含义与特点

  市场调研是调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据,有计划、有组织地进行系统的收集、记录、分析的过程。市场调研的基本特点是:(多选题)

  系统性

  客观性

  时效性

  多样性

  不确定性

  二、 市场调研的内容与分类

  (一) 市场调研的内容

  市场调研的内容是由市场调研的目的(单选题)决定的。主要包括市场环境调研、市场商品需求调研、市场商品资源调研、市场商品流通渠道调研等。在企业营销决策过程中所进行的市场调研具体包括:(多选题)

  1. 市场竞争调研也称战略调研,也是竞争情报收集工作。

  2. 市场细分调研也称战略调研。市场细分可以通过地理、人口统计、消费心理及行为等变量来细分消费者市场。市场细分有效须具备:可衡量性、可接近性、足量性、可行动性四个条件。

  3. 产品定位调研。为了寻找市场定位,企业可以选择以下7种不同方法:属性定位、利益定位、使用定位、使用人定位、竞争者定位、产品类目定位、质量(价格)定位。

  4. 产品调研

  5. 广告调研主要报告:广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研、国际广告调研

  6. 渠道调研 分为流通市场调研和零售市场调研

  7. 销售调研

  8. 用户满意度调研

  (二) 市场调研的分类

  按照不同的调研方法,可以对市场调研进行以下分类:

  1. 根据购买商品的目的不同,分为消费者市场调研和产业市场调研

  2. 根据商品流通环节不同,分为批发市场调研和零售市场调研

  3. 根据产品层次不同,分为各商品类别和商品品种类的市场调研

  4. 根据空间层次不同,分为国际市场调研和国内市场调研

  5. 根据时间层次不同,分为经常性、一次性、定期性市场调研

  6. 根据市场调研的目的和深度不同,分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。

  7. 根据市场调研的方式不同,分为全面调研和非全面调研。

  8. 根据调研方法的不同,分为二手数据调研和原始资料调研

  三、 市场调研的程序

  (一) 确定调研性质

  探索性调研 对问题理解不够深或难以准确定义问题的时候,或在正是调研之前,通常采用探索性调研。

  描述性调研 对研究对象有一定了解的情况下,对调研对象进行更为深入的研究所进行的调研活动。

  因果关系调研 探索某种假设与条件因素之间的因果关系,即探寻现象背后的原因,揭示现象发生或变化的内在规律,解决为什么的问题。

  (二) 设计调研方案

  确定调研目标

  确定调查对象和调查单位

  制订调查提纲和调查表

  确定调查时间和调查工作期限

  确定调查地点

  确定调查方式和方法

  确定调查资料整理和分析方法

  调研经费预算

  确定提交报告的方式

  制订调查的组织计划

  (三) 实施调研和数据采集

  重点应做好:一是挑选和培训调研员,二是进行调研工作的质量监控,三是查收和评价调研员的工作。

  (四) 数据的处理与分析

  1查收和校对资料

  2编码

  3录入数据,建立原始数据库

  4数据查错和数据净化,处理缺失数据

  5数据处理、制表制图和统计分析等

  (五) 撰写调研报告

  1调研报告的形式:书面报告和口头报告

  2书面报告的主要内容

  标题页 包括标题、委托方与调查方、日期

  目录 包括章节标题与副标题及页码、图形目录及标题与页码、附件目录及页码

  概述 包括调研的目的、对象、内容和调研方法等

  正文 包括问题的陈述、调研执行情况的说明

  结论与建议 是撰写综合分析报告的主要目的。

  附件 包括数据汇总表、原始资料背景材料和必要的工作技术报告。

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