第三章 市场调研管理

　　第一节 市场调研概论

　　一、 市场调研的含义与特点

　　市场调研是调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，有计划、有组织地进行系统的收集、记录、分析的过程。市场调研的基本特点是：(多选题)

　　系统性

　　客观性

　　时效性

　　多样性

　　不确定性

　　二、 市场调研的内容与分类

　　(一) 市场调研的内容

　　市场调研的内容是由市场调研的目的(单选题)决定的。主要包括市场环境调研、市场商品需求调研、市场商品资源调研、市场商品流通渠道调研等。在企业营销决策过程中所进行的市场调研具体包括：(多选题)

　　1. 市场竞争调研也称战略调研，也是竞争情报收集工作。

　　2. 市场细分调研也称战略调研。市场细分可以通过地理、人口统计、消费心理及行为等变量来细分消费者市场。市场细分有效须具备：可衡量性、可接近性、足量性、可行动性四个条件。

　　3. 产品定位调研。为了寻找市场定位，企业可以选择以下7种不同方法：属性定位、利益定位、使用定位、使用人定位、竞争者定位、产品类目定位、质量(价格)定位。

　　4. 产品调研

　　5. 广告调研主要报告：广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研、国际广告调研

　　6. 渠道调研 分为流通市场调研和零售市场调研

　　7. 销售调研

　　8. 用户满意度调研

　　(二) 市场调研的分类

　　按照不同的调研方法，可以对市场调研进行以下分类：

　　1. 根据购买商品的目的不同，分为消费者市场调研和产业市场调研

　　2. 根据商品流通环节不同，分为批发市场调研和零售市场调研

　　3. 根据产品层次不同，分为各商品类别和商品品种类的市场调研

　　4. 根据空间层次不同，分为国际市场调研和国内市场调研

　　5. 根据时间层次不同，分为经常性、一次性、定期性市场调研

　　6. 根据市场调研的目的和深度不同，分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。

　　7. 根据市场调研的方式不同，分为全面调研和非全面调研。

　　8. 根据调研方法的不同，分为二手数据调研和原始资料调研

　　三、 市场调研的程序

　　(一) 确定调研性质

　　探索性调研 对问题理解不够深或难以准确定义问题的时候，或在正是调研之前，通常采用探索性调研。

　　描述性调研 对研究对象有一定了解的情况下，对调研对象进行更为深入的研究所进行的调研活动。

　　因果关系调研 探索某种假设与条件因素之间的因果关系，即探寻现象背后的原因，揭示现象发生或变化的内在规律，解决为什么的问题。

　　(二) 设计调研方案

　　确定调研目标

　　确定调查对象和调查单位

　　制订调查提纲和调查表

　　确定调查时间和调查工作期限

　　确定调查地点

　　确定调查方式和方法

　　确定调查资料整理和分析方法

　　调研经费预算

　　确定提交报告的方式

　　制订调查的组织计划

　　(三) 实施调研和数据采集

　　重点应做好：一是挑选和培训调研员，二是进行调研工作的质量监控，三是查收和评价调研员的工作。

　　(四) 数据的处理与分析

　　1查收和校对资料

　　2编码

　　3录入数据，建立原始数据库

　　4数据查错和数据净化，处理缺失数据

　　5数据处理、制表制图和统计分析等

　　(五) 撰写调研报告

　　1调研报告的形式：书面报告和口头报告

　　2书面报告的主要内容

　　标题页 包括标题、委托方与调查方、日期

　　目录 包括章节标题与副标题及页码、图形目录及标题与页码、附件目录及页码

　　概述 包括调研的目的、对象、内容和调研方法等

　　正文 包括问题的陈述、调研执行情况的说明

　　结论与建议 是撰写综合分析报告的主要目的。

　　附件 包括数据汇总表、原始资料背景材料和必要的工作技术报告。