(三)顾客认知价值与满意程度

价值的大小和满意程度的高低是人们选择产品的主要依据。

1.顾客认知价值

顾客认知价值是产品或服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。

顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本

因此，通过营销努力提高给顾客带来的好处，降低顾客的购买成本是企业提高顾客认知价值的有效途径。

2.顾客满意程度

顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。

顾客的期望一般来自以下几个方面：自己以往的购买经验、其他顾客的评价、营销者的介绍与承诺以及竞争产品的情况。一个成功的企业应该努力正确设定顾客的期望标准。

只是一般满意的顾客往往不具有忠诚度，兴趣很容易转移到其它新产品上;而较高的满意度往往会造就高的顾客忠诚度，忠诚度高的顾客一般不会轻易放弃他们所熟知的产品。

并不要求企业追求满意的最高程度，因为这样做成本太高。

【例1·多选题】(2008年)提高顾客认知价值的途径有(　)。

A.提高产品质量

B.加强售后服务

C.节省顾客购买时间

D.提高顾客对产品效用的期望值

E.加大产品销售时的价格折扣

【答案】ABCE

【解析】顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本，与期望值无关，所以不选D。

【例2·单选题】产品或服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差，即为(　)。

A.顾客认知价值

B.顾客满意度

C.交易效率

D.感知价值

【答案】A

【解析】本题考查顾客认知价值的含义。

【例3·单选题】(2011年)下列情形中，顾客满意程度最高的是(　)。

A.顾客所感知到的效用低于期望值

B.顾客所感知到的效用高于期望值

C.顾客所感知到的效用等于期望值

D.顾客所感知到的效用较低

【答案】B

【解析】本题考查顾客满意程度。顾客所感知到的效用高于期望值，顾客满意程度较高。