房地产广告概述

本章练习 知识点讲解

　　一、房地产广告的含义和特点

　　房地产广告，指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。与一般产品广告相比，房地产广告具有下列特点：

　　(1)较强的区域性和针对性。房地产位置固定，仅依靠楼盘现场的广告范围和影响有限，需要媒体广泛传播才能达到更好的促销效果，但也并非是广告范围越大越好。房地产广告促销策划，尤其是广告媒体的选择中，应有针对性地选择媒体，使其影响和覆盖区域与目标市场相一致。

　　(2)独特性。任何一个房地产项目在区位、设计、建造和质量等方面都不会与其他房地产项目完全相同，具有自身的优缺点。因此，房地产广告应抓住项目本身的优势，将项目的独特性优势提升为广告宣传的重点。

　　(3)较大的信息量。购买房地产需要的资金量大，客户做出购买决策通常会十分谨慎，反复对比考虑才会形成购买决定。客户掌握的信息越全面，做出决策的时间会越短。因此，房地产广告应尽可能传递更多的有效信息，将房地产产品介绍得越详细，客户对它就会越了解，越能刺激购买欲望。同时，受到促销费用和广告受众接受度的制约，必须严格控制广告的时长，广告基调和主题的提炼要非常精准。

　　(4)时效性。房地产广告投放的时间过短、广告频率过低，达不到预期的效果，而过期则失去了促销的意义。这就要求房地产广告发布者在投入广告费用之前选择好广告公司，并做好详细的市场调研和广告策划，尽量减少不可预见的风险，达到预期的效果。

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