第一节  导游服务的产生与发展

　　导游服务是旅游服务的一个重要组成部分，它包含向导服务、讲解服务、生活服务和安全服务等。早期的导游服务主要是向导服务，它向现代导游服务的转变经历了一个漫长的过程。这种转变是一种质的变化。首先，在性质上，前者是业余的，带有偶然性，后者则成为社会中的一种职业;其次，在内容上，前者只是路径引导，后者的服务则是全方位的;最后，在服务方式上，前者是随意性的，后者则是规范化的。

　　一、古代向导服务

　　在人类历，旅行活动早在原始社会就已开始，游牧部落的迁徙就是一种旅行活动，但这种迁徙需要向导服务的条件还未形成。

　　随着人类社会由原始社会进入奴隶社会，少数奴隶主掌握了大量财富，他们不仅过着奢华的生活，而且开始了以各种名义的旅行，如到特定地区巡视、到名山大川祭祀天地神祗等。西周时期穆王的巡游就是这种旅行的典型代表，《左传》昭公十二年说“昔穆王欲肆其心，周行天下”，春秋战国时的楚怀王、楚襄王也曾带领大批人马出游，当时的文学家宋玉曾充当其出游中的“文学侍从”。在这种旅行中，其臣仆簇拥前后，除随时侍奉外，实际上也起着向导的作用。

　　到了封建社会，由于生产力的进一步发展，交通条件的改善，各种目的的旅行活动也开始多了起来，除帝王将相的巡游(如秦始皇)外，还出现了以求学为目的的教育旅行(唐时日本曾l9次遣使——政府官员、留学生、学问僧来中国)，以探险为目的的航海旅行(如元代汪大渊、明代郑和)，以考察、观赏为目的的士人、学子的漫游(如西汉司马迁、唐代李白、明代徐霞客)，以求经拜佛为目的的宗教旅行(如东晋法显、唐代玄奘)以及以经商为目的的跨地区、跨国的商务旅行。在这些旅行活动中，往往配有熟悉道路的人做向导。他们不仅引路，有时还能指点和介绍沿途的一些名胜和民俗风情。我国历朝的新官上任，官吏的调动或被贬返回故里，学子的赴京赶考等，或有臣仆、侍从相随，或有家人、书童相伴。这些臣仆、侍从、家人、书童除沿途侍候之外，实际上也起着向导作用。

　　在西欧，中世纪及其后期，随着城市开始复兴，对外贸易的发展，商业旅行(如马可波罗就是为经商来到中国的)、科学考察和探险旅行盛行(如哥伦布、伽马)。早在16世纪，旅行便被英国作为培育宫廷中年轻富有成员的一个途径。一些贵族家庭的子弟，在其青少年时期便要在负责其成长的家庭教师和一位照料其生活起居的仆人陪同下进行长达2~3年的学业旅行。这样，家庭教师和仆人便成了他们进行教育旅行的向导。

　　由此看来，在古代的各种旅行中已经产生了向导服务，不管其中提供服务的人的身份是独立还是依附其主人他们在旅行中所起的向导作用是毋庸置疑的。

　　产生向导服务的条件是：第一，社会生产力的发展为旅行活动的开展创造了前提，从而产生了对向导服务的需要;第二，私有制的出现使社会财富集中在小部分人手中，他们既有需要也有能力承担和支付向导服务的费用。

　　不过，这个时期的向导服务并不具有普遍的社会意义。因为在古代，整个社会生产力的水平是低下的，旅行活动只是社会中极少数人的行为，不仅参加旅行活动的人数很少，而且不少旅行活动对社会没有经济上的重要性。其次，这时的向导服务对提供者来说也是偶然的，人们不可能以此作为谋生的手段，更不能据此来养家糊口。因此，古代的向导服务受到社会经济条件的很大限制，同具有社会独立形态的现代导游服务存在着很大差别。

　　二、近代导游服务

　　18世纪60年代至19世纪，英国、美国、法国、德国先后完成了产业革命。产业革命的结果是：一方面产生了一批新兴的资产阶级，他们聚敛了大量资财，不仅产生了出外享乐的需要，而且他们从事的生产经营活动也需要经常外出采购原材料和推销商品，从而促成了在不同地区和国家之间人员往来的增加：另一方面新技术的应用大大推进了社会生产力的发展，商业的繁荣和城市的兴起，加上交通工具的革新，火车、轮船的出现使运输速度更快，城市旅馆、铁路旅馆、餐馆、咖啡馆的兴起，为人们的出行生活的便利创造了有利条件。

　　正是在这种背景下，英国入托马斯·库克以其超人的智慧于1841年起先后组织了几次旅游活动，每次他都亲自陪同。1845年他创立了人类历第一家专门从事旅游活动组织和经营的旅行社，并于当年组织了350人从莱斯特至利物浦的包价旅游，他不仅亲自陪同，而且还在旅游者游览卡那封城堡和登斯 诺山时聘请了地方导游。此后，他又组织了一系列从英国赴欧洲、北美和非洲的旅游活动，在这些活动中均配有全程导游服务。

　　在托马斯，库克成功经验的启迪下，欧洲、北美和日本也先后组建了不少旅行社或类似的旅游组织，招募陪同和导游，不仅促进了导游队伍的形成，而且也使导游服务成为向旅游团提供的一项必须的服务。

　　在我国，受英国通济隆、美国运通公司在我国开办旅游业务的启发，1923年8月，上海商业储蓄银行总经理陈光甫在该行下设立了旅行部，先后组织旅游团赴杭州观光，赴海宁观潮和去日本观赏樱花。随着业务的扩大，1927年6月该旅行部更名为中国旅行社，并相继在全国15个城市和纽约、伦敦与河内设立了分社，招募导游人员，出版《旅行杂志》，发行《旅行便览》等导游书。除中国旅行社外，在这个时期还组建了一些类似的旅游组织，如铁路游历经理处、公路旅游服务社、中国汽车旅行社、现代旅行社和名胜导游局等，产生了第一批导游人员。

　　上述情况表明，这个时期不仅出现了导游服务，而且从事这一工作的人员分成了全程陪同服务和地方游览讲解服务两种类型。前者除起着向导作用外，还担负了旅游团的行程和生活照料工作，后者则是负责当地游览项目的导游和讲解。由此可见，这个时期是导游服务的开创时期，也是现代导游服务的奠基时期。并且，旅行社组织的旅游活动均招聘全程陪同和在参观游览景点临时雇佣当地人进行导游讲解，使得社会中一部分人逐渐将导游工作作为一种职业来对待，从而促进了导游服务向职业化转变。

　　三、现代导游服务

　　现代导游服务始于第二次世界大战以后，特别是20世纪60年代以来，由于世界经济的稳步发展，人们收入水平的不断提高，闲暇时间的增多，出于各种目的的旅行和旅游活动得到了迅速发展。旅游已走进千家万户，旅游业也发展成为世界经济中的一个重要产业部门，为2.84亿人(2015年)提供了就业机会，其中包括为游客提供导游服务的人员。

　　导游服务不仅为游客的旅游活动顺利开展提供了安全、可靠的便利条件，而目.也是一个国家或地区旅游产品从生产到消费转化的重要一环。正如旅游界许多人士指出的那样，“导游服务是旅游服务中最重要的服务”。导游人员是“民间大使”，“沟通了不同国家、不同地区人民之间的友谊”。这些看法标志着战后人们对现代导游服务的认识有了质的飞跃。

　　导游服务在旅游服务中的重要性和导游人员队伍的不断扩大，使得世界上许多国家的政府加强了对导游人员的执业资格、选拔、教育、培训以及导游服务质量的管理，从而使现代的导游服务呈现了如下一些特点：

　　(一)导游服务职业化

　　随着世界旅游业的发展和出游人数的不断增加，越来越多的人将导游作为一种谋生和发展的手段加入到导游队伍中来。他们有的是专职导游人员，有的是兼职导游人员。拿我国来说，1980年，翻译导游人员仅2106人，目前已达90余万人。导游队伍的这种扩大和导游服务的重要性，使得战后以来导游服务的地位逐步为社会所了解和认可。20世纪70年代西方一些发达国家已开始将导游作为一种职业列入其社会职业分类词典中。我国劳动人事部门在20世纪90年代颁布的《中国职业分类大典》也将导游这一职业列入其中。可见，导游这一职业已经社会化了。

　　(二)导游服务的规范化

　　在托马斯‘库克时代，虽然西方一些发达国家的旅行社对其聘用的导游在为游客提供的服务中都各有一些要求，但是不可能达到规范化的程度，更不可能有统一的社会标准。而在当代，随着旅游业的大发展，游客旅游经验的丰富，游客对包括导游服务在内的旅游产品的质量要求也越来越注重。为保护消费者的合法权益，国际标准化组织、一些地区性的旅游组织和不少国家的旅游组织或相关机构先后制定了旅游产品销售标准和导游服务质量标准，对旅游产品和导游服务全过程的质量要求进行了规范。我国原国家技术监督局于1995年制定了《导游服务质量》国家标准，2011年全国旅游标准化技术委员会结合旅游业发展需要和导游服务的新情况将该标准更改为《导游服务规范》。此外，国家旅游局还针对国内旅游发展的需要又制定了《旅行社国内旅游服务质量要求》的部门标准。它们从不同角度、不同层面对导游服务质量提出了规范化的要求。

　　(三)导游人员管理的法制化

　　为了确保导游服务质量，树立旅游目的地国家、地区的旅游形象，使游客的合法权益得到保障，世界上许多国家的政府或有关机构、组织都加强了对导游人员的管理，并将这种管理纳入法制化轨道。主要的管理措施有：

　　1.导游资格考试制度

　　建立导游资格考试制度是世界各国选拔导游人员的通用作法，即通过考试确定报考人员是否掌握了导游实际工作中必备的知识和技能。不同的是各国负责组织考试的机构有着很大的不同，除政府、旅游部门、旅游协会外，还有测试机构、评估机构乃至大学等。

　　我国的导游考试工作始于1988年6月上海、浙江两省市的导游考试试点，同年12月国家旅游局成立了全国导游人员考评委员会，并于1989年开展了全国导游人员资格考试，随后每年举办一次全国性的考试。为了促进导游人员积极进取，1994年国家旅游局又建立了导游人员等级考核制度，即将导游人员的等级分为初级、中级、高级和特级四个级别。

　　1999年国务院发布的《导游人员管理条例》第三条规定：“国家实行统一的导游人员资格考试制度。即“具有高级中学、中等专业学校或者以上学历，身体健康，具有适应导游需要的基本知识和语言表达能力的中华人民共和国公民，可以参加导游人员资格考试，由国务院旅游 行政部门或者旅游 行政部门委托省、自治区、直辖市人民政府旅游 行政部门颁发导游人员资格证书。”2001年，国家旅游局发布了《导游人员管理实施办法》，规定取得《导游资格证》的人员申请办理导游证，须参加颁发导游证的旅游 行政管理部门举办的岗前培训考核。但是，2016年9月27日《导游人员管理实施办法》废止，其规定的导游岗前培训考核制度、计分管理制度、年审管理制度和导游人员资格证3年有效制度等停止实施，国家旅游局将根据导游管理体制机制改革工作的推进，逐步完善事中事后监管措施并加强监管。

　　2.导游人员注册制度

　　世界上大部分国家对导游人员的注册都有明确规定，即导游人员只有经过注册才有资格执业。注册有效期限和受理注册的机构各不相同。有的国家以一次注册终身有效，有的国家每年、每两年或每五年需注册一次;受理的机构除市政当局、地方政府、旅游部门外，还有商会、导游协会、导游公司等。

　　我国对导游人员的注册也有明确规定。1999年国务院发布的《导游人员管理条例》第四条第二款规定：“取得导游人员资格证书的，经与旅行社订立劳动合同或者在导游服务公司登记，方可持所订立的劳动合同或者登记证明材料，向省、自治区、直辖市人民政府旅游 行政部门申请领取导游证。”2013年第十二届全国人大常委会第二次会议通过的《中华人民共和国旅游法》第三十七条规定：“参加导游资格考试成绩合格，与旅行社订立劳动合同或者在相关旅游 行业组织注册的人员，可以申请取得导游证。”

　　3.导游人员管理立法

　　不少国家对导游人员的管理制定了有关法规，相当一部分国家规定不合格的导游人员从事导游工作为非法。例如，在塞浦路斯，法律明文规定没有取得导游资格的人从事导游工作为非法行为。对取缔导游资格的人员，则禁止其提供“不经请求的导游服务”;在导游活动中，严禁“索取高出公布收费标准的服务费;索要小费;做宗教和种族宣传：告诉游客虚假信息;用两种以上语言导游”等。

　　为了加强对导游人员的管理，1987年我国旅游 行政部门制定了《导游人员管理暂行规定》，1999年以国务院第263号令的形式发布了《导游人员管理条例》，2001年国家旅游局又颁布了《导游人员管理实施办法》，2013年颁布的《中华人民共和国旅游法》中的有关条款再次对导游人员的资格考试、注册和从业行为进行了规定。这些法规不仅对导游人员执业的行为和违法应承担的责任进行了规定，而且为推进我国导游的职业化进程、全面提升导游人员的社会地位打下了坚实的基础。

　　四、我国导游服务的发展历程

　　自中华人民共和国成立以来，我国的导游服务经历了两个大的时期，即改革开放前和改革开放后两个时期。

　　(一)改革开放前(1949年至1978年)

　　1978年以前，我国旅游业是作为外事工作的一部分来开展的，接待的对象主要是外国友好人士、华侨和港澳同胞，所以这个时期从事接待工作的人员称为翻译导游人员。由于外事工作政策性强，对接待人员的政治思想素质要求高，因而对翻译导游人员提出了“三过硬”(即思想、外语和业务三方面过硬)的工作要求和“五大员”(即宣传员、调研员、服务员、安全员和翻译员)的工作任务以及相关的外事纪律。至于为华侨、港澳同胞提供的接待服务则主要服从侨务工作的需要。概括地说，这个时期导游服务的特点是：第一，导游员是旅行社的工作人员;第二，工作服从政治需要;第三，不计经济效益。

　　(二)改革开放后(1978年至今)

　　这个时期是我国导游服务实现同国际接轨和不断提升的时期。在这个时期，不仅导游员数量众多，导游队伍不断扩大，而且导游服务在整个旅游接待服务中已处于主导地位，成为实现旅游产品价值的重要一环。导游服务质量的好坏不仅直接关系到游客对旅游产品质量评价的高低，而且影响到旅游目的地国家或地区的旅游形象。所以，自改革开放以来，为提高导游服务质量，加强导游队伍建设，实现同国际接轨，我国在法规上、政策上和制度建设上采取了一系列措施。1995年国家旅游局与国家技术监督局发布了《导游服务质量》国家标准，1997年国家旅游局发布了《旅行社国内旅游服务质量要求》的行业标准;2006年国家旅游局发布了《关于进一步加强全国导游队伍建设的若干意见》，提出了导游队伍建设的指导思想、主要任务和主要原则，指出导游队伍建设要以提高素质为核心;2011年结合我国旅游业的发展对导游服务提出的新要求，对《导游服务质量》国家标准进行了修订，并更名为《导游服务规范》。为提高导游员的服务水平，自1989年起，有关旅游部门还开展了多次全国性和地区性的导游大奖赛，从而促进了我国导游服务水平的有效提高。这个时期导游服务的主要特点有：第一，导游服务队伍扩展迅速;第二，在导游服务队伍中，社会导游占大部分，其中不少人为自由职业者;第三，导游服务作为旅游服务的一部分构成了旅游产品的重要内容;第四，导游服务程序和服务质量实现了标准化;第五，导游服务管理实现了制度化和法制化。

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