三、简答题

　　1.日升公司于1995年成立，1996年在国内设立生产基地，建设了五个制造厂房。日升公司最初主要从事OEM代工业务,为M国的客户FC公司贴牌生产家具配套及小巧家具组件。之后，公司业务扩展至餐厅及卧房家具，成为国内首家生产卧房家具的企业。1998 年，日升公司单月出货量从100个货柜大幅提升至300个货柜,制造能力远远超过昔日家具业的龙头老大。

　　1999年以前，日升公司的家具几乎全部外销，只做OEM代工业务而没有自己的品牌。公司在低附加值的经营中认识到打造自身品牌的重要性。1999年3月，曰升公司在M国组建公司并创立公司品牌“LC”,主要从事中低端家具的生产和销售。然而，日升公司在M国自创品牌的成效并不显著。于是，公司先后实施四次跨国并购，获取了欧美知名企业的品牌、渠道、研发设计及制造能力等战略性资产，实现了从OEM向原始设计制造商OBM的升级。

　　2001年，日升公司斥资完成对原委托方FC公司的收购，直接进入M国中高档家具市场。

　　2005年日升公司成功上市。上市后,公司市值从2004年的1.37亿美元跃升至2005年的3.69亿美元，增长2.69倍。

　　在强大的资金和产能支持下,日升公司于2006年至2008年又先后收购国际三大品牌家具制造商。四次跨国收购使日升公司的产品组合由单- -的中低端木制家具拓展为包含中低端、高端、顶级木制家具，以及沙发、酒店家具的组合;销售市场由M国扩展到欧洲。2000年和2008年，在国内设立研发中心的基础上,日升公司叉分别在M国和欧洲设立了研发中心。

　　2007年以来，全球经济环境发生了很大变化。出于对国内市场潜力的判断，日升公司适时调整经营策略,决定在巩固海外市场的同时，进军国内市场。多年的国际化经历使日升公司在生产、设计、销售方面储备、积累了大量人才和经验。2008年日升公司在国内展会上全面亮相，展出专门]针对国内市场开发的三大品牌一“日升家居” “日升家园”“日升屋”。2009年9月在国内建成了日升国际风尚馆。

　　日升公司在原有多 个知名品牌的基础上,运用特许经营品牌、针对细分客户设立新品牌等策略，进一步巩固日升公司的OBM业务。2010年 ,开展酒店家具业务，并在J国和N国设立生产基地。2009 年、2012年，先后推出特许品牌“PDH和“PDK"; 2011年， 推出青年家具品牌“SM"; 2012年，M国日升推出特许品牌“阳”2013年，推出特许品牌“B”; 2014年， 推出婴儿家具品牌“SB/。日升公司的0BM业务约占总业务的90%。目前，日升公司在国内18个城市23家门]店销售产品。国际市场仍然是日升公司的主要市场。

　　要求:

　　(1)简要分析日升公司“从OEM向OBM升级”所采用的发展途径。

　　(2)简要分析日升公司“从OEM向0BM升级”所显示的企业能力。

　　参考答案：

　　(1)发展战略的实施途径有:内部发展(新建)、外部发展(并购)、战略联盟。

　　日升公司涉及的有内部发展(新建)以及外部发展(并购)。

　　①内部发展(新建)。“1999年3月，日升公司在M国组建公司并创立公司品牌‘LC' ，

　　主要从事中低端家具的生产和销售”“2000年和2008年，在国内设立研发中心的基础上，日升公司又分别在M国和欧洲设立了研发中心”“2008年日升公司在国内展会，上全面亮相，展出专门]针对国内市场开发的三大品牌日升家居C日升家园’、“日升屋’。2009年9月在国内建成了日升国际风尚馆”“2010年, 开展酒店家具业务,并在J国和N国设立生产基地。2009 年、2012年,先后推出特许品牌‘PDH’ 和‘PDK'; 2011 年,推出青年家具品牌‘SM'; 2012年， M国日升推出特许品牌‘H' ; 2013 年,推出特许品牌“B”; 2014年，推出婴儿家具品牌“SB:"网全路03

　　②外部发展(并购)。“公司先后实施四次跨国并购，获取了欧美知名企业的品牌、渠道、研发设计及制造能力等战略性资产”662001年,日升公司斥资完成对原委托方FC公司的收购，直接进入M国中高档家具市场”“在强大的资金和产能支持下，日升公司于2006年至2008年又先后收购国际三大品牌家具制造商”。

　　(2)企业能力包括:研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力、组织管理能力。日升集团体现的有;

　　①研发能力。“2000年和2008年，在国内设立研发中心的基础上，日升公司又分别在M国和欧洲设立了研发中心”。

　　②生产管理能力。 “多年的国际化经历使日升公司在生产、设计、销售方面储备、积累了大量人才和经验”。

　　③营销能力。“2007年以来，全球经济环境发生了很大变化。出于对国内市场潜力的判断，日升公司适时调整经营策略,决定在巩固海外市场的同时,进军国内市场”“日升公司在原有多个知名品牌的基础上，运用特许经营品牌.针对细分客户设立新品牌等策略,进一步巩固日升公司的OBM业务”“2010年，开展酒店家具业务，并在J国和N国设立生产基地。2009年、2012年，先后推出特许品牌‘PDH’ 和‘PDK' ; 2011 年，推出年家具品牌‘SM' ; 2012年， M国日升推出特许品牌MH11 2013年，推出特许品牌“WB1; 2014年，推出婴儿家具品牌‘SB’”。

　　④财务能力。“在强大的资金和产能支持下”“上市后,公司市值从2004年的1. 37亿美元跃升至2005年的3.69亿美元，增长2.69倍。”

　　2.1992年，以家电研发、生产和销售为主业的信达公司确立了“技术立企”的发展战略。公司董事长程静强调:“那些只引进不研发、落伍了再引进的企业，没有追求，必死无疑”。信达公司拒绝参与彩电行业价格战,每年将销售收入的5%投入研发。公司实行奖金与开发成果挂钩的制度，将技术开发人员工资涨到- -线工人的3倍。几十年来，在信达公司彩电业务的发展过程中，经历了四个关键的转折点。

　　(1) 2005年研发成功“中国芯”，中国首块拥有自主知识产权并产业化的数字视频处理芯片在信达公司诞生，彻底打破了国外芯片的垄断地位。2013年国内首款网络多媒体电视SOC主芯片研制成功并实现量产。2015年发布VP画质引擎芯片，使信达公司正式比肩国际行业巨头，成为中国拥有自主高端画质芯片的企业。(2)建成中国电视行业第一条液晶模组线，彻底扭转中国液晶模组几乎全部依赖外国企业的状况，率先完成平板电视上有产业链的突破。(3) UL电视与激光电视并行。其中，“L显示技术”是信达公司十年来对电视行业上游垄断发起的第3次突围战。凭借历时7年研发的激光电视提前锁定主动权，在全球大屏幕电视市场赢得了一席之地。

　　(4)转型布局智能电视。2017年，信达公司推出的5智系能统由简单的单项人机交互向更简洁的触控交互、智能交互发展，主动感知用户需求，实现智能化推荐。信达公司以强大的研发实力为后盾,以优秀的销售团队为支撑,产品销售额与营销收入实现稳步增长。根据有关部门提供的信息，2018 年，信达公司电视机的营业收入位居全球品牌第三位，国内品牌第一位。

　　要求:

　　(1)简要分析信达公司所实施的竞争战略类型，并从资源和能力角度分析信达公司实行这一竞争战略的条件。

　　(2)简要分析信达公司的研发定位。

　　参考答案：

　　(1)信达公司实施的是差异化战略。“2005年研发成功“中国芯’，中国首块拥有自主知识产权并产业化的数字视频处理芯片在信达公司诞生,彻底打破了国外芯片的垄断地位”。资源和能力:①具有强大的研发能力和产品设计能力。“2005年研发成功“中国芯’ ,中国首块拥有自主知识产权并产业化的数字视频处理芯片在信达公司诞生, 彻底打破了国外芯片的垄断地位”“凭借历时7年研发的激光电视提前锁定主动权，在全球大屏幕电视市场赢得了一席之地”“信达公司以强大的研发实力为后盾，以优秀的销售团队为支撑，产品销售额与营销收入实现稳步增长”。

　　②具有很强的市场营销能力。“信达公司以强大的研发实力为后盾，以优秀的销售团队为支撑，产品销售额与营销收入实现稳步增长。

　　③有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化。“信达公司拒绝参与彩电行业价格战，每年将销售收入的5%投入研发。公司实行奖金与开发成果挂钩的制度,将技术开发人员工资涨到一线工人的3倍”。

　　④具有从总体上提高某项经营业务的质量(树立产品形象:保持先进技术和建立完善分销渠道的能力。“信达公司以强大的研发实力为后盾,以优秀的销售团队为支撑，产品销售额与营销收入实现稳步增长。根据有关部提供的信息，2018年，信达公司电视机的营业收入位居全球品牌第三位，国内品牌第一位”。

　　(2)研发定位包括:成为向市场推出新技术产品的企业;成为成功产品的创新模仿者;成为成功产品的低成本生产者。信达公司的研发定位包括成为向市场推出新技术产品的企业和成为成功产品的创新模仿者。①成为向市场推出新技术产品的企业。“凭借历时7年研发的激光电视提前锁定主动权，在全球大屏幕电视市场赢得了一席之地”②成为成功产品的创新模仿者。“2005年研发成功“中国芯’，中国首块拥有自主知识产权并产业化的数字视频处理芯片在信达公司诞生，彻底打破了国外芯片的垄断地位。2013 年国内首款网络多媒体电视soc主芯片研制成功并实现量产”。

　　3.太阳公司是G省-家于2013年发行股票并，上市的公司，主营水泥及水泥制品的生产和销售。2018 年5月，某财经媒体深度报道了太阳公司存在的多种经营违规行为。该报道在微博等网络平台上成为热话题后，G省证监局迅速反应，立案调查。

　　根据证监局的调查结果，太阳公司经营违规行为主要有以下机点:

　　(1)2016年9月，太阳公司与银行签署-笔担保合同，为大股东星科集团5000万元的贷款提供担保,承担连带保证责任。2016年11月，星科集团向龙辉公司借款2亿元，太阳公司为该笔借款提供担保，到期后星科集团没有偿还借款,龙辉公司向法院提起诉讼，法院做出判决，太阳公司作为该笔借款担保方,须和星科集团共同偿还债务本金和利息。这两笔担保均没有在2016年年报中进行信息披露。

　　(2) 太阳公司从甲公司购进熟料等重要原材料，双方签订了长期供应合同，价格比市场价高40%。太阳公司还从乙公司以租赁的方式引入一台机器设备，租赁费用每年5000万元,同样的设备市场租赁价格为4000万元。经查,甲公司和乙公司均为星科集团全资控制的子公司。

　　(3)太阳公司在2017年年底向星科集团以每股6元价格定向增发1亿股,当时太阳公司股价为每股12元，相当于5折进行定向增发。

　　(4)太阳公司发布公告，拟购买丙公司100%股权。由于丙公司拥有物联网概念，所以太阳公司发布公告后10个交易日内，股价大涨70%。发布公告前几天，星科集团实际控制人刘某买入太阳公司股票100万股，在公告发布后卖出，获利600万元。经查,刘某买卖股票的时间都属于证监会认定的敏感期。

　　(5) 2017 年5月，太阳公司收购了大股东星科集团持有的丁公司的全部股权，收购价格为20亿元,而丁公司账目净资产为5000万元，盈利能力较差,业内专家质疑是超溢价收购。

　　(6) 2016 年太阳公司1.4 亿元的销售费用未及时入账，造成2016年年度报告虛假记载。此外,与星科集团多笔资金往来事项并未披露和记账,导致太阳公司在2016年和2017年年报中存在信息不实、虚假记载的情况。而太阳公司.上述年报经过注册会计师审计后，审计师都出具了标准无保留的审计意见。证监局根据以上调查结果，依法对太阳公司及其大股东星科集团进行了行政处罚。

　　要求:

　　(1)依据“三大公司治理问题”，简要分析太阳公司存在的终极股东“隧道挖掘”的利益输送行为的主要表现。

　　(2)简要分析公司治理基础设施在本案例中发挥作用的情况。

　　参考答案：

　　(1)①直接占用资源。“2016年9月，太阳公司与银行签署+笔担保合同，为大股东星科集团5000万元的贷款提供担保，承担连带保证责任。2016年11月，星科集团向龙辉公司借款2亿元，太阳公司为该笔借款提供担保”。

　　②商品服务交易活动。“太阳公司从甲公司购进熟料等重要原材料,双方签订了长期供应合同，价格比市场价高40%”。

　　③资产租用和交易活动。“太阳公司还从乙公司以租赁的方式引入一台机器设备,租赁费用每年5000万元，同样的设备市场租赁价格为4000万元”。33

　　④掠夺性融资。“太阳公司在2017年年底向星科集团以每股6元价格定向增发1亿股，当时太阳公司股价为每股12元，相当于5折进行定向增发”。

　　⑤内幕交易。“太阳公司发布公告,拟购买丙公司100%股权。由于丙公司拥有物联网概念，所以太阳公司发布公告后10个交易日内，股价大涨70%。发布公告前几天，星科集团实际控制人刘某买入太阳公司股票100万股，在公告发布后卖出，获利600万元。经查,刘某买卖股票的时间都属于证监会认定的敏感期”。

　　⑥掠夺性资本运作。“2017年5月，太阳公司收购了大股东星科集团持有的丁公司的全部股权,收购价格为20亿元，而丁公司账目净资产为5000万元，盈利能力较差，业内专家质疑是超溢价收购”。

　　(2)本案例中公司治理的基础设施主要体现在信息披露制度、中介机构、政府监管以及媒体、专业人士的舆论监督。

　　①信息披露制度。“这两笔担保均没有在2016年年报中进行信息披露。”“2016年太阳公司1. 4亿元的销售费用未及时入账，造成2016年年度报告虚假记载。此外,与星科集团多笔资金往来事项并未披露和记账,导致太阳公司在2016年和2017年年报中存在信息不实、虚假记载的情况”。

　　②中介机构。“太阳公司上述年报经过注册会计师审计后，审计师都出具了标准无保留的审计意见”。

　　④政府监管。“G省证监局迅速反应，立案调查”“证监局根据以上调查结果,依法对太阳公司及其大股东星科集团进行了行政处罚”。

　　⑤媒体、专业人士的舆论监督。“2018年5月，某财经媒体深度报道了太阳公司存在的多种经营违规行为。该报道在微博等网络平台上成为热门话题后”。

　　4.2008年，传统汽车生产企业旭辉公司决定研发、生产国内第一款新能源汽车。 此举在同行眼中无异于一种“逆风而上”的冒险行为。

　　首先，对传统汽车企业而言,研发新能源汽车是一个全新的挑战。能源汽车的驱动原理与传统燃油汽车有着本质性的区别。技术的不确定性以及业务创新对技术和人才储备的要求都是对企业严峻的考验。

　　其次,新能源汽车的运营模式、行业规范和服务体系等方面无法仿照传统燃油汽车,存在诸多不确定性。

　　第三，新能源汽车供应链处于初建期,企业原材料、零部件及其他供给不足;分销渠道、充电设备、维修保养、保险业务等服务很不完善。

　　第四，传统汽车企业与消费者的困惑与等待观望。2014年下半年政府推出一系列扶持

　　新能源汽车产业的政策,而此前传统汽车企业大多采取深耕传统燃油汽车的策略以及降低被新能源汽车替代的风险。消费者普遍认为新能源汽车技术尚不成熟。服务设施尚不完善，价格过高且伴随规模经济与经验曲线的形成肯定会大幅度降价,第二代和第三代产品将迅速取代现有产品，因而采取等待观望态度,在这种情况下,企业市场营销的中心活动只能是选择顾客对象并诱导初始购买行为。写国会路行旭辉公司以一往无前的勇气和高瞻远瞩的眼力,坚守十年时间，实现了对新能源汽车领域核心技术的掌控与完整的产业链布局，也迎来新能源汽车销量在国内外的全面爆发。到目前为止，旭辉公司是全球唯一-家同时掌握新能源汽车电池、 电机、电控及充电配套设施、整车制造等核心技术以及拥有成熟市场推广经验的企业。旭辉公司物美价廉的新能源汽车已遍布全球六大洲的50个国家和地区。

　　要求:

　　(1)简要分析作为新兴产业，新能源汽车行业内部结构的特征。

　　(2)简要分析作为新兴产业，新能源汽车行业早期的进入障碍。

　　(3)简要分析作为新兴产业，新能源汽车行业的发展障碍。

　　参考答案：

　　(1)①技术的不确定性。“技术的不确定性以及业务创新对技术和人才储备的要求都是对企业严峻的考验”。

　　②战略的不确定性。“新能源汽车的运营营模式、行业规范和服务体系等方面无法仿照传统燃油汽车，存在诸多不确定性”。

　　③成本的迅速变化。“服务设施尚不完善，价格过高且伴随规模经济与经验曲线的形成肯定会大幅度降价，第二代和第三代产品将迅速取代现有产品”

　　④萌芽企业和另立门]户。“新能源汽车供应链处于初建期，企业原材料、零部件及其他供给不足;分销渠道、充电设备、维修保养、保险业务等服务很不完善”“消费者普遍认为新能源汽车技术尚不成熟、服务设施尚不完善、价格过高,且伴随规模经济与经验曲线的形成肯定会大幅度降价”。

　　⑤首次购买者。“服务设施尚不完善，价格过高且伴随规模经济与经验曲线的形成肯定会大幅度降价，第二代和第三代产品将迅速取代现有产品，因而采取等待观望态度，在这种情况下，企业市场营销的中心活动只能是选择顾客对象并诱导初始购买行为”。

　　(2)①专有技术。“技术的不确定性以及业务创新对技术和人才储备的要求都是对企业严峻的考验”。

　　②获得分销渠道。“分销渠道、充电设备、维修保养、保险业务等服务很不完善”“服务设施尚不完善”。

　　③得到适当成本和质量的原材料和其他投入(如熟练劳动力)。“新能源汽车供应链处于初建期，企业原材料、零部件及其他供给不足”。

　　④经验造成的成本优势。“价格过高且伴随规模经济与经验曲线的形成肯定会大幅度降价，第二代和第三代产品将迅速取代现有产品”。

　　⑤风险。“2008年，传统汽车生产企业旭辉公司决定研发、生产国内第一款新能源汽车 。此举在同行眼中无异于一种“逆风而上的冒险行为”“技术的不确定性以及业务创新对技术和人才储备的要求都是对企业严峻的考验”。

　　(3)①原材料、零部件、资金与其他供给的不足。“技术的不确定性以及业务创新对技术和人才储备的要求都是对企业严峻的考验。其次,新能源汽车的运营模式、行业规范和服务体系等方面无法仿照传统燃油汽车,存在诸多不确定性。第三,新能源汽车供应链处于初建期，企业原材料、零部件及其他供给不足，分销渠道、充电设备、 维修保养、保险业务等服务很不完善”。

　　②顾客的困惑与等待观望。“消费者普遍认为新能源汽车技术尚不成熟。服务设施尚不完善，价格过高且伴随规模经济与经验曲线的形成肯定会大幅度降价，第二代和第三代产品将迅速取代现有产品，因而采取等待观望态度”。

　　③被替代产品的反应。“2014年下半年政府推出一系列扶持新能源汽车产业的政策,而此前传统汽车企业大多采取深耕传统燃油汽车的策略以及降低被新能源汽车替代的风险”。