2016注册会计师《战略与风险管理》冲刺讲义：第十八讲：业务计划与实施内容(重点)

　　(一)营销战略(在战略实施中的营销计划)

　　对战略实施非常重要的两个变量是市场细分和产品定位。

　　1.一个有效的细分市场需要具备的特征

　　(1)可衡量性(2)可进入性(3)适应性。(4)稳定性。(5)足量性

　　2.目标市场选择战略：

　　(1)市场集中化 (2) 选择性专业化 (3)产品专业化 (4)市场专业化 (5)市场全面化

　　3.产品定位

　　(1)产品定位的概念

　　产品定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。

　　(2)产品定位的步骤

　　企业的产品定位工作一般应包括三个步骤：

　　第一步：调查研究影响产品定位的因素，这主要包括：竞争者的定位状况;目标顾客对产品的评价标准;目标市场潜在的竞争优势。

　　第二步：选择竞争优势和定位战略

　　第三步：准确地传播企业的定位观念

　　4.产品调研技术方式

　　l 案头调研是指对现有的或者二手资料进行搜集和分析。

　　l 实地调研是指直接从回答这那里搜集新的信息。

　　5.营销组合(4P 模型)

　　营销组合有四个基本要素：产品(Product)、促销(Promotion)、地点(Place)和价格(Price)，它们是企业为满足客户需求和取得一定利润所必需管理的基本要素。

　　(1)产品策略

　　企业可选择的产品策略包括：开发标准化产品;产品线特色化;产品线削减;战略联盟或合营。

　　(2)促销策略

　　促销组合由四个要素构成：广告促销;营业推广;公关宣传;人员推销。

　　(3)地点策略

　　该决策取决于若干变量：企业产品类型的现有分销渠道;为企业产品建立自己的网络所需的费用;存货的成本;企业产品类型所处的监管环境。

　　(4)价格策略

　　产品上市定价法，有两个常见的价格策略：渗透定价法和撇脂定价法。

　　撇脂定价法是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。

　　渗透定价法是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。

　　6.营销计划(P107，略)

　　这部分内容涉及到市场营销学这门课程的内容，对于战略而言营销战略必不可少。但作为考试，我认为只需要对一些概念熟悉一下即可，不用深度挖掘。

　　(二)战略实施中的研究与开发计划

　　1.研发的类型

　　研发有两种类型：产品研究和流程研究。

　　2.研发技术

　　①如果技术进步速度缓慢、市场增长率适中，并且新的市场进入者有很大的进入障碍，则企业内部研发是最佳选择。原因在于研发(如果成功)能够为企业带来可以利用的、暂时性的产品或流程垄断。

　　②如果技术变化速度较快而市场增长缓慢，则花费大量精力进行研发会给企业带来较大风险;原因在于这可能使企业开发出一种完全过时的、没有任何市场的。

　　③如果技术变化速度缓慢但市场增长迅速，则通常没有足够的时间进行企业内部的研发。在这种情况下，最佳方法是从外部企业取得独家或非独家的研发技术。

　　④如果技术进步和市场增长都很迅速，则应从业内的资深企业取得研发技术。

　　3.战略实施至少存在三种主要的研发方法：

　　第一种战略是成为向市场推出新技术产品的企业;(领军角色)

　　第二种方法是成为成功产品的创新模仿者，从而使启动风险和成本最小化;(跟随者角色)

　　第三种战略是通过大量生产与新引入的产品相类似、但价格相对低廉的产品来成为低成本生产者。(成本领先者角色)

　　(三)战略实施中的生产或运营计划

　　1.运营流程及计划

　　所有运营流程都涉及到转化过程，但是转化过程在四个方面或范畴上有所不同，它们分别是容量、种类、需求变动以及可见性。

　　2.产能计划

　　产能计划是指确定企业所需的生产能力以满足其产品不断变化的需求的过程。

　　产能计划的类型包括领先策略、滞后策略和匹配策略。

　　领先策略是指根据对需求增长的预期增加产能。

　　滞后策略是指仅当企业因需求增长而满负荷生产或超额生产后才增加产能。

　　匹配策略是指少量地增加产能来应对市场需求的变化。这是一种比较稳健的策略。

　　3.三种平衡产能与需求的方法：资源订单式生产、订单生产式生产、库存生产式生产。

　　(1)资源订单式生产：当需求不具独立性时，企业仅购买所需材料并在需要时才开始生产所需的产品或提供所需的服务。

　　(2)订单生产式生产：在采用某些运营流程的情况下，企业可能对未来需求的上涨非常有信心，从而持有为满足未来订单所需的一种或多种资源的存货。

　　(3)库存生产式生产：许多企业在收到订单之前或在知道需求量之前就开始生产产品或提供服务。这种情况在制造型企业非常常见。

　　4.及时生产系统(JIT)

　　JIT理论中的关键因素包括：不断改进;消除浪费;良好的工作场所整理;缩短生产准备时间;企业中所有员工的参与。

　　JIT的优点：(1)库存量低; (2)由于仅在需要时才取得存货，因此降低了花费在存货上的运营资本;(3)降低了存货变质、陈旧或过时的可能性;(4)避免因需求突然变动而导致大量产成品无法出售的情况出现;(5)降低了检查和返工他人所生产的产品的时间。

　　JIT的缺点：

　　(1)由于仅为不合格产品的返工预留了最少量的库存，因而一旦生产环节出错则弥补空间较小;

　　(2)生产对供应商的依赖性较强，并且如果供应商没有按时配货，则整个生产计划都会被延误：

　　(3)由于企业按照实际订单生产所有产品，因此并无备用的产成品来满足预期之外的订单。

　　(四)战略实施中的采购策略

　　1.货源策略

　　(五)战略中的人力资源配合

　　1.招聘与选拔：内部招聘与外部招聘

　　采用内部招聘政策的优点：

　　①通过晋升现有员工来进行内部招聘。这种方式能调动员工的积极性，培养员工的忠诚度，激发员工的工作热情，并且有助于鼓舞员工的整体士气;

　　②在处理现有员工时，可通过已知数据进行选拔，并且可通过在内部取得反馈来考察员工是否适合该工作;

　　③内部招聘能节约大量的招聘和选拔时间及费用;

　　④如果需要培训，则招聘成本较高;但是，内部招聘通常无需作介绍，并且企业可以仅按照自身要求对员工进行培训。

　　内部招聘的缺点：

　　①未被选拔的员工容易产生负面情绪，或者员工晋升后成为前同事的主管比较困难;

　　②适合该工作的员工在企业外部;

　　③会降低“新视点”进入企业而产生的变化;

　　④由于员工认为晋升只是时间问题，因此内部招聘容易诱发自满情绪。

　　(六)战略中的质量管理

　　1.质量的概念

　　质量成本可以分为：预防成本;鉴定费用;内部失效成本;外部失效成本。

　　(1)预防成本。在提供产品或服务之前发生的成本，目的是防止出现不合格的产品或服务。例如，员工的培训成本。

　　(2)鉴定费用。在产品或服务已经提供之后发生的成本，以确保产品或者服务性能能够符合所要求的质量标准和使用性能。例如，完工产品的检验成本和测试成本。

　　(3)内部失效成本。质量不足引起的成本，在时间转移或服务从企业转移到顾客或客户的过程中识别出来的问题。

　　(4)外部失效成本。是指质量不足产生的成本，即在项目或服务从企业转移到客户的过程之后识别出来的问题。

　　2.全面质量管理

　　全面质量管理是一种预先控制和全面控制制度。它的主要特点就在于一个“全”字，它包含三层含义：参加管理的人员是全面的，管理的范围是全面的，管理的对象是全面的。