三、简答题

　　1.(本小题8分。)M公司是一家互联网新兴企业，主营业务原以手机设计、销售为主，现已转型为多品牌、跨业态的多元化企业。

　　进入2016年后，公司高层发现当年推出的M系列手机，市场反响平平，购机者对主推的几款机型显得无动于衷，最终的全年出货量只有年初预定计划的一半左右。公司为迎合消费者将调整产品策略，从市场中其他的手机商手里抢夺客户，提高销售，新战略将在原有M系列机型的基础上，新创一个品牌“HM”，使之成为智能手机中的“价格收割者”，该品牌主打性价比优势，考虑到面向群体为对影音、游戏并不感冒的用户，新手机在配置上进行了精简，同时对待机时间、屏幕尺寸做了加强。在生产上，M公司决定将原先自己设计、生产的模式改由外包给手机制造商生产，自己转型为一家工业产品及用户系统设计的企业，轻量化的资产运营可以大大削减成本，提高效率。

　　新产品在投放时并未进行过多的广告投放，主要依靠“M粉”的口碑营销。手机放货时借鉴了A公司饥饿营销策略，需要网上预约才能购买，预约人数超过首批投放量时改为摇号中签购买。HM系列手机迎合了对价格敏感但对配置不太在意的用户，一经投放，引发了网上排队购机的现象。依托M系列与HM系列的双品牌经营，M公司在2017年打了一个销售“翻身仗”。

　　至2017年末，我国智能手机市场的基本格局已经形成，M公司的市场占比次于A公司与S公司位列第三。前期出色的产品定位不仅为公司带来了大量的现金流收入，更是赢得了从媒体到购买者的交口称赞。为公司多元化发展奠定了扎实的客户基础。公司高层决定不再只是做一家手机销售商，想要开始试销一些手机大类以外的产品。M公司敏锐地意识到智能化家居产品乃是大势所趋，而手机可以成为家庭整体电器的遥控器与指挥棒，公司可以以其手机为切入点，实现各项产品的对接，设计一套从硬件到软件的整体解决方案。设计人员提出了名为“M家”的概念。

　　“M家”不单指某一具体产品，而是包括了多样家用电子产品，各产品之间可以单独使用，也可以联网使用。如电子称产品与运动手环产品，可以将人体各项数据采集进M手机，并会由后台对用户数据进行分析，规划个性化的膳食配方与运动计划后在手机端显示，厨具产品对照用户数据，比照人体需要，结合科学的健康食谱对用户的烹饪提出建议。

　　“M家”系统产品用户界面友好，使一些以往不善于操作的大龄人士也易于上手，既拓展了用户群体，也反过来促进了手机销量。“M家”是一次对传统家用电子产品的颠覆，各产品之间交流互通，形成了一个开放式、模块化的“生态圈”。M品牌形象良好，价廉物美，产品线还在不断地丰富。M公司开始试行一种全新的商业开发模式，以往的销售思路是主动寻求商机，由公司内设计生产后再销售，“M家”产品的成功使生产商主动提出加盟，经品牌经营部门认证后统一纳入产品内，而公司只需负责产品推广并从中收取一定的加盟费。“M家”概念是公司运用蓝海战略的一次尝试，使M公司成为继中国BAT公司之后的又一互联网巨头企业。

　　要求：

　　(1)简要分析M公司2016年～2017年末采用的市场营销组合策略。

　　(2)简要分析M公司“M家”概念运用蓝海战略重建市场边界的路径。

　　『正确答案』

　　(1)市场营销组合主要包括四个基本变量，即产品、价格、地点(渠道)和促销。

　　①产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。

　　M公司新创一个品牌“HM”，该品牌主打性价比优势，采用的是产品开发策略、产品组合策略中的产品延伸、品牌和商标策略中的每个产品都有不同的品牌名称。

　　②促销策略。新产品在投放时并未进行过多的广告投放，主要依靠“M粉”的口碑营销。

　　③分销策略。手机放货时借鉴了A公司饥饿营销策略，需要网上预约才能购买，预约人数超过首批投放量时改为摇号中签购买，属于直接分销。

　　④价格策略。M公司的品牌“HM”，主打性价比优势，采用的是渗透定价法。

　　(2)M公司“M家”概念运用蓝海战略重建市场边界的路径包括：

　　①审视他择产业或跨越产业内不同的战略群体。M公司敏锐地意识到智能化家居产品乃是大势所趋，而手机可以成为家庭整体电器的遥控器与指挥棒，公司可以以其手机为切入点，实现各项产品的对接，设计一套从硬件到软件的整体解决方案。

　　②重新界定产业的买方群体。“M家”系统产品用户界面友好，使一些以往不善于操作的大龄人士也易于上手，既拓展了用户群体，也反过来促进了手机销量。

　　③放眼互补性产品和服务。设计人员提出了名为“M家”的概念。“M家”不单指某一具体产品，而是包括了多样家用电子产品，各产品之间可以单独使用，也可以联网使用。“M家”是一次对传统家用电子产品的颠覆，各产品之间交流互通，形成了一个开放式、模块化的“生态圈”。

　　④重设客户的功能性或情感诉求。“M家”系统产品用户界面友好，使一些以往不善于操作的大龄人士也易于上手，既拓展了用户群体，也反过来促进了手机销量。M品牌形象良好，价廉物美，产品线还在不断地丰富。

　　⑤跨越时间。M公司敏锐地意识到智能化家居产品乃是大势所趋，设计人员提出了名为“M家”的概念。M公司开始试行一种全新的商业开发模式，以往的销售思路是主动寻求商机，由公司内设计生产后再销售，“M家”产品的成功使生产商主动提出加盟，经品牌经营部门认证后统一纳入产品内，而公司只需负责产品推广并从中收取一定的加盟费。

　　2.(本小题8分。)甲公司是一家集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股家电企业，其产品包括家用空调、中央空调、空气能热水器等。在积极开拓国内市场的同时，甲公司的产品出口欧美等四十多个国家和地区，并且与外国购货商结算时统一选用美元作为结算币，而近期美元汇率的变动幅度较大。面对未来国外经济形势不确定因素增加的局面，甲公司按照较好、一般、较差三种假设条件，对公司未来可能遇到的不确定因素及其对公司收入和利润的影响作出定性和定量分析。

　　近年来环境污染日益严峻，引起了政府的高度重视，由于甲公司属于制造业企业，生产时会产生大量的废气、废渣，对环境造成一定的污染。国家发展改革委要求制造企业要全面贯彻制造业循环经济理念，着力于最大限度提高废水、固体废弃物、废气的综合利用水平，并对污染严重的几家企业开具了罚单。甲公司由于治理不及时收到了政府罚单。

　　要求：

　　(1)分析甲公司发展过程中可能面临的主要风险。

　　(2)分析面对未来国外经济形势不确定因素增加的局面，甲公司使用的风险管理技术与方法，并说明其适用情况。

　　『正确答案』

　　(1)①市场风险。“甲公司的产品出口欧美等四十多个国家和地区，并且与外国购货商结算时统一选用美元作为结算币，而近期美元汇率的变动幅度较大”;“未来国外经济形势不确定因素增加”。

　　②政治风险。“国家发展改革委要求制造企业要全面贯彻制造业循环经济理念，着力于最大限度提高废水、固体废弃物、废气的综合利用水平”。

　　③法律和合规风险。“甲公司由于治理不及时收到了政府罚单”。

　　④运营风险。“由于甲公司属于制造业企业，生产时会产生大量的废气、废渣，对环境造成一定的污染”;“甲公司由于治理不及时收到了政府罚单”。

　　(2)甲公司按照较好、一般、较差三种假设条件，对公司未来可能遇到的不确定因素及其对公司收入和利润的影响作出定性和定量分析，使用的风险管理技术与方法是情景分析法。

　　情景分析法适用于通过模拟不确定性情景，对企业面临的风险进行定性和定量分析。

　　3.(本小题6分，可以选择中文或者英文解答，如使用英文解答，须全部使用英文，答题正确的，增加5分，最高得分为11分。)S公司按照财政部、证监会、审计署、银监会和保监会等五部委发布的《企业内部控制基本规范》的要求，建立并实施本公司的内部控制制度。该公司为此召开了董事会全体会议，就内部控制相关重大问题形成决议。部分内容如下：

　　(1)控制目标。会议首先确定了公司内部控制的目标是合理保证经营管理合法合规、资产安全完整、财务报告真实完整，确保聘请会计师事务所进行内部控制审计后获得标准无保留审计意见。

　　(2)内部环境。会议一致通过了优化内部环境的决议，其中包括：严格规范公司治理结构;调整机构设置和权责分配;完善人力资源政策，建立优胜劣汰机制，同时注重就业和员工权益保护，认真履行社会责任;加强企业文化建设，倡导诚实守信、爱岗敬业、开拓创新和团队协作精神，强调公司董事应在企业文化建设中发挥主导作用。

　　(3)风险评估。会议决定成立专门的风险评估机构，围绕内部控制目标，定期或不定期对内部环境、业务流程等进行全面评估，准确识别公司面临的内部风险，根据风险发生的可能性和影响程度进行排序，采取相应的风险应对策略，对于外部风险无须关注。

　　(4)控制活动。会议明确了公司应当结合风险评估结果，通过手工控制与自动控制、预防性控制与发现性控制相结合的方法，运用相应的控制措施，将风险控制在可承受度之内。具体包括：一是做到不相容岗位或职务严格分离、相互制约、相互监督;二是加强授权审批控制，对于所有的业务和事项，应当实行集体决策审批或者联签制度。

　　要求：根据《企业内部控制基本规范》的要求，分析、判断该公司董事会会议形成的上述决议存在哪些不当之处，并简要说明理由。

　　『正确答案』

　　(1)内部控制目标定位不当。

　　理由：内部控制的目标是合理保证企业经营管理合法合规、资产安全、财务报告及相关信息真实完整;提高经营效率和效果;促进企业实现发展战略。

　　(2)仅仅强调董事在企业文化建设中发挥主导作用不当。

　　理由：董事、监事、经理和其他高级管理人员应当在企业文化建设中发挥主导作用。

　　(3)对于外部风险无须关注的观点不恰当。

　　理由：企业开展风险评估，应当准确识别与实施控制目标相关的内部风险和外部风险。

　　(4)对于所有的业务和事项实行集体决策审批或者联签制度的观点不恰当。

　　理由：对于重大的业务和事项，应当实行集体决策审批或者联签制度。

　　4.(本小题8分。)H公司成立于1986年，主营业务为家居装饰及家具商场的经营、管理和专业咨询服务，通过自营和委管两种模式，为家具商场的商户、消费者和投资商提供全方位的服务。公司在国内家居装饰及家具行业中占据龙头地位，商场规模、市场占有率、品牌影响力等各项指标均处于行业领先水平。其他业务包括互联网家装、互联网零售等泛家居消费服务及物流配送等业务。

　　由于H公司目前主要扮演的是平台的角色，有别于其他的连锁超市模式，由品牌厂商自己进行销售，这对于营收规模一般偏小的品牌厂商来说，无疑是比较有吸引力的。厂商入驻之后，H公司会帮助他们找设计师，帮助设计展位、展厅。通过这样的协同合作，提升了品牌厂商与H公司之间的黏度，通过与品牌厂商之间签订协议、利益捆绑从而形成攻守联盟。

　　比起同行业的国际品牌，H公司比同类商品的价格要略低一些。而且H公司在许多城市承诺：同类品牌、同一型号、规格、等级产品保证全市最低价，并承诺高出部分双倍返还。

　　借着前几年楼市的东风，2009年H公司新开店面20家，2010年至今H公司总店面约600多家，这种疯狂的扩张速度，在给H公司创造辉煌的同时，也埋下了重重隐患。H公司面临着一种店面生意清冷的尴尬局面：一方面是门店数量急剧膨胀，规模越来越庞大，开支越来越庞大;另一方面是销售业绩难以上升甚至迅速下滑，收入越来越少。这种发展态势虽然只是露出一个苗头，但结果却是致命的。而且，人力资源瓶颈随着规模的扩大不断积累，并表现为人才紧缺、用人不当等现象。由于急迫的用人需求，公司招募员工与岗位实际需求往往存在差距。

　　随着经济的逐渐复苏，我国楼市在低迷期过后，成交量将重新放大，家居行业将借着这股东风，度过“萧条期”，最终发展成为朝阳产业。但由于对开办家居建材市场缺乏统一规划和有效调控，缺乏客观、准确的投资信息科学论证，致使本地和外地乃至国外的投资商在未能充分了解当地投资环境和项目发展前景的情况下，凭借强大的经济实力，盲目地兴建市场，使家居建材市场的数量和规模都呈现出比较明显的“泡沫”特征，处于“过饱和”状态。在经济全球化的影响下，外来家居连锁零售业将与H公司抢占中国乃至世界的市场份额;随着国内新兴的家居连锁业的异军突起，H公司的推广将受到阻碍，产生瓶颈。

　　比如，公司的一些竞争对手，J公司、Y公司等其他国内家居装饰及家具零售企业经过多年的积累，在一个或多个区域内形成了较大的经营规模和影响力，与H在主要业态和主要业务模式上也较为相近，与公司形成一定竞争。

　　B公司等欧洲著名的家居装饰及家具零售集团进驻中国，以家居装饰及家具连锁超市业态为主，在短时间内实现了较快的连锁复制，占据了一定的市场份额。

　　要求：简要说明SWOT分析结果与企业下一步采取的战略类型之间的关系，运用SWOT分析方法评估H公司的优势、劣势、机会和威胁。

　　『正确答案』

　　(1)通过SWOT分析可以将企业战略分析过程中总结出的企业的优势与劣势、外部环境的机会与威胁转换为企业下一步的战略开发方向。

　　SO战略：企业具有很好的内部优势以及众多的外部机会，应当采取增长型战略，如开发市场、增加产量等。

　　WO战略：企业面临着良好的外部机会，却受到内部劣势的限制，应采用扭转型战略，充分利用环境带来的机会，设法清除劣势。

　　WT战略：企业内部存在劣势，外部面临威胁，应采用防御型战略，进行业务调整，设法避开威胁和清除劣势。

　　ST战略：企业具有内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多种经营战略，利用自己的优势，在多样化经营上寻找长期发展的机会;或进一步增强自身竞争优势，以对抗威胁。

　　(2)H公司SWOT分析。

　　优势：

　　①公司在国内家居装饰及家具行业中占据龙头地位，商场规模、市场占有率、品牌影响力等各项指标均处于行业领先水平。

　　②H公司目前主要扮演的是平台的角色，对于营收规模一般偏小的品牌厂商来说，无疑是比较有吸引力的。

　　③厂商入驻之后，H公司会帮助他们找设计师，帮助设计展位、展厅。通过这样的协同合作，提升了品牌厂商与H公司之间的黏度，通过与品牌厂商之间签订协议、利益捆绑从而形成攻守联盟。

　　④比起同行业的国际品牌，H公司比同类商品的价格要略低一些。

　　劣势：

　　①H公司面临着一种店面生意清冷的尴尬局面：一方面是门店数量急剧膨胀，规模越来越庞大，开支越来越庞大;另一方面是销售业绩难以上升甚至迅速下滑，收入越来越少。这种发展态势虽然只是露出一个苗头，但结果却是致命的。

　　②人力资源瓶颈随着规模的扩大不断积累，并表现为人才紧缺、用人不当等现象。由于急迫的用人需求，公司招募员工与岗位实际需求往往存在差距。

　　机会：

　　随着经济的逐渐复苏，我国楼市在低迷期过后，成交量将重新放大，家居行业将借着这股东风，度过“萧条期”，最终发展成为朝阳产业。

　　威胁：

　　①家居建材市场的数量和规模都呈现出比较明显的“泡沫”特征，处于“过饱和”状态。

　　②在经济全球化的影响下，外来家居连锁零售业将与H公司抢占中国乃至世界的市场份额;随着国内新兴的家居连锁业的异军突起，H公司的推广将受到阻碍，产生瓶颈。