四、综合题

　　资料一

　　K可乐公司诞生于1886年，总部在M国，是世界软饮料销售的领袖和先锋。

　　K可乐的历史悠久，距今已有一百多年的历史，创造了不朽的成就。主要是因为K可乐有着他们不公开的可乐“秘方”，形成了特殊风味与口感。为了确保其原料的秘密性，在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地，所以运送成本也相对较高。K可乐是高糖的碳酸饮料，对人体几乎没有好处，这种刻板印象对于消费者不易消除。在消费者眼里，可乐就代表不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。K可乐公司在产品包装上下工夫，吸引18～30岁的消费者。碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其拉丁美洲和亚太等国家，年轻人比例正快速提高，带来的商机颇高。其他碳酸饮料企业也不甘示弱，一路追赶，企图打败K可乐公司。除了K可乐的碳酸饮料以外，市场上许多茶品与咖啡等的需求也相对瓜分了饮料在世界上的市场。

　　资料二

　　1979年，M国与C国正式建交，第一批K可乐再度返回了C国市场。M国政府鼓励国际品牌在C国发展。C国人口基数大，在人口普查中，15～35岁人口的比重，上升3.36个百分点。城镇人口比重上升13.46个百分点。人口基数的增大扩大了购买人群，使K可乐销量变大。随着经济的发展，消费者收入水平提高，人均消费水平也在逐年增长。在消费者消费结构中，18～25岁群体用于购买服装服饰、娱乐、吃喝的花费较多。

　　资料三

　　在C国的果汁领域，H公司是目前销量第一的品牌，并且已经形成一条较为成熟的产业链。截至2007年年底，H公司100%纯果汁及中浓度果蔬汁的销售量分别占国内市场总额的42.6%和39.6%，H公司已经连续数年在这两项指标上占据市场领导地位。反观K可乐，从2000年开始，已经着手果汁市场。早在2001～2002年间，就专门针对亚洲市场研发出了一种特色果汁饮料“E果汁”，2004年开始主攻非碳酸饮料，推出其在全球市场上的知名果汁饮料品牌“MZY”饮料。2007年其市场增长率为11%。不过，来自C国市场部负责人的消息称，“MZY”饮料的销量始终未能赶超竞争对手。而面对这个很难击败的对手，收购则成为了K可乐壮大自己的最佳途径。2007年C国果(蔬)汁饮料市场份额排名前三位分别是：T(C国)投资有限公司、K可乐公司、H公司饮料食品集团有限公司，其市场份额分别是18.69%，15.04%与13.95%。收购完成后，K可乐的市场份额为28.99%，超过之前位居第一的T公司，并且市场增长率也同步上升。

　　资料四

　　2008年9月3日，K可乐公司向C国H果汁控股有限公司发出并购要约。K可乐宣布以自有资金179.2亿港元全额收购H果汁公司，每股现金作价12.2港元，较之H公司停牌前的收盘价4.14港元溢价了1.95倍。K可乐公司并购H公司集团，双方均出于自愿。当时K可乐公司在C国的饮料市场正面临着很大的经营压力：碳酸饮料的销售下降，可乐的市场份额被竞争对手赶超，在果汁市场输给了H公司，在茶饮料上则输给了T公司。尽管棕色带汽的可乐产品是K可乐公司的立身之本，但非碳酸饮料，特别是果汁饮料在健康和营养方面更胜一筹。为此，K可乐公司制定了全方位发展饮料业务、加大非可乐市场特别是果汁市场的经营战略。因此决定并购H果汁公司，增强对果汁市场的占有份额。

　　作为全球最大的饮料生产公司，K可乐公司在世界饮料市场占有举足轻重的地位。同样在C国，也获得了一席之地。但随着C国人民对于健康的关注日益增多，主打产品碳酸饮料的K可乐公司显然已经受到健康消费观念的冲击。H公司拥有先进的果汁生产设备与技术，还有着大面积的水果种植基地，K可乐公司旗下的“MZY”等果汁品牌将获得更为方便的生产途径。K可乐公司并购H公司，不仅可以完全利用H公司原有的生产资源，也可以通过H公司品牌提高K可乐在消费者心中的地位，从而扩大K可乐在C国饮料市场的份额，也可以迅速做到产业结构转型。

　　如果收购成功，K可乐公司将取得H果汁公司引以为傲的品牌价值、市场份额、市场潜力和营销网络，再加上K可乐公司自身的优势，二者的产品将形成良性互补。因此，倚仗两者的品牌效应和渠道，再辅以出众的资源整合能力、国际市场营销手段和产品研发优势，K可乐公司在与C国同类企业的竞争中，无疑将占得先机。

　　经分析，此次并购，K可乐将会付出一大笔资金，短期内会影响公司的流动资金运用，极易造成资金周转困难，影响公司正常运作。C国人民对于“H公司”这个品牌有着很深的民族感情，很可能会对成为外资企业而产生抵触情绪，影响销量。再者，中外的企业文化有差异，这会在很长一段时间内给K可乐公司带来管理、运作压力和管理成本的增加。

　　但鉴于两大公司在C国经济市场乃至世界市场范围内的影响力，商务部认为合并计划涉及反垄断问题，因此，商务部进行调查，并于2009年3月18日，根据C国《反垄断法》就M国K可乐公司全额并购C国H公司饮料食品集团有限公司的提案作出禁止并购决定，并在商务部官方网站上公告了《关于禁止K可乐公司并购C国H公司的审查报告》。商务部具体阐述了未通过审查的三个原因：第一，如果收购成功，K可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业。第二，如果收购成功，K可乐对果汁市场的控制力会明显增强，使其他企业没有能力再进入这个市场。第三，如果收购成功，会挤压国内中小企业的生存空间，抑制国内其它企业多与果汁市场的竞争。

　　要求：

　　(1)根据资料一，运用SWOT分析对K可乐公司所面临的内外部环境进行分析;

　　(2)根据资料二，对K公司重返C国市场进行宏观环境分析;

　　(3)根据资料三，简要分析K公司果汁业务在收购前后分别属于波士顿矩阵中何种业务;

　　(4)简要分析K公司并购H公司的类型;

　　(5)根据资料四，简要分析K公司并购H公司的动机;

　　(6)根据资料四，简要分析K公司并购H公司失败的原因。