【简答题】为缓解中小企业融资难的问题，2007年银监会提出大力发展新型农村金融机构——村镇银行，提高对县域、乡村的金融服务水平，出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给予一定的税收优惠，以促进农村金融业的发展。

　　在此背景下，2011年3月甲省君盛村镇银行成立。君盛村镇银行的主要客户为甲省小微企业和农户。成立之初，君盛银行面临不少困难：第一，君盛经营以存贷款业务为主，中间业务很少。当地人均收入低、诚信度不高、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了君盛业务的发展。第二，村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高。第三，适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应严重不足，村镇银行的支付清算系统因为技术原因不能纳入同城支付结算系统、征信系统。第四，国有银行享受的一些优惠政策没有给予村镇银行。

　　为了在农村金融市场上谋求发展，君盛银行采取了一系列措施。首先，根据业务和风险特征，针对小型企业、微型企业、农户个人三类不同客户设计了不同特点的贷款产品，利率明显比民间借贷低，抵押品制度灵活，认可将其他银行禁止抵押的集体土地、机器等作为抵押品，而且按抵押品的全部价值发放贷款(其他银行按6折抵押品价值发放贷款)，降低了客户的贷款成本。其次，君盛银行加大媒体宣传力度，客户代表经常深入一线，上门服务，发展新客户和维系老客户。此外，为了解决服务网点少的问题，君盛银行在甲省很多县陆续增设分支机构，并同国有银行的县支行加强业务来往，共享渠道和客户资源，扩大小微企业贷款和农户贷款。

　　【答案】(1)君盛银行面临的宏观环境有：

　　①政治和法律环境。为缓解中小企业融资难的问題，2007年银监会提出大力发展村镇银行，提高对县域、乡村的金融服务水平;出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给予一定的税收优惠，这些都是君盛银行面临的有利因素，而村镇银行不能享受国有银行享受的一些优惠政策，是君盛银行面临的不利因素。

　　②经济环境。政府推进农村金融业的大力发展是君盛银行面临的有利因素，当地人均收入低、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了君盛业务的发展，是君盛银行面临的不利因素。

　　③社会和文化环境。村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高，这些都是君盛银行面临的不利因素。

　　④技术环境。适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应严重不足，村镇银行的支付清算系统因为技术原因不能纳入同城支付结算系统、征信系统，导致了君盛银行不能更好地对客户提供服务，制约了经营业务的扩展。

　　(2)君盛银行实施的市场营销组合有：

　　①产品策略。君盛银行根据业务和风险特征，把客户分为小型企业、微型企业、农户个人三大类，并根据客户不同的需求设计了不同特点的贷款产品，实现产品差异化。

　　②促销策略。君盛银行针对村镇银行作为新生事物认可度不高的特点，加大媒体宣传力度，达到广告促销的目标。同时君盛银行还采用人员推销的做法，银行的客户代表经常深入一线，上门服务，发展新客户和维系老客户。

　　③分销策略。为了解决服务网点少的问题，君盛在甲省很多县陆续增设分支机构，加大了分销渠道的建设，并与国有银行的县支行加强业务来往，共享渠道和客户资源。

　　④价格策略。君盛银行的利率明显比民间借贷低，同时君盛银行实施了灵活的抵押品制度，客户可以按抵押品的全部价值发放贷款，而其他银行按6折抵押品价值发放贷款。

　　【综合题】

　　建安公司是D省一家食品进出口集团公司旗下的子公司，主营业务是生产和出口A地区生猪。

　　A地区生猪市场有如下特点：

　　(1)市场需求量大、市场容量比较稳定。猪肉是居民肉类消费的最主要来源，占日常肉类消费的60%以上。由于A地区传统消费习惯的长期存在，其他肉类对猪肉的替代性不大。A地区的农副产品不能自给自足，市场需求基本由大陆地区供给。

　　(2)国家对内地出口A地区生猪实行配额管理及审批制度。现通过审批的企业近400家。但是目前看来，配额管理政策有全面放开的趋势。

　　(3)产品价格高于内地市场价，但质量要求也较高。由于供A地区生猪业务不仅是经济行为，还是一项政治任务。因此，当大陆生猪供应量减少、内地猪肉价格急剧上升时，A地区生猪供应量和价格不会迅速做出相应的调整。但是在市场力量的作用下，随着时间的推移，A地区的生猪价格将缓慢升至合理价位。

　　(4)市场竞争激烈。由于A地区市场具有很大的特殊性，进入障碍很高，退出却非常容易，因此，各出口企业始终把质量和安全作为核心竞争力，努力把政策性的盈利模式变为市场性的盈利模式，从而在市场中立足。此外，近年来，一些国际金融巨头在中国大肆收购专业养猪场，因而潜在进入者的威胁也不容忽视。

　　(5)原材料市场还处于买方市场。供A地区生猪企业主要原材料包括饲料、兽药、种猪。从目前国内情况来看，主要原材料产业均是竞争比较激烈的产业，供应商数量较多。

　　资料二

　　建安公司资源和能力状况如下：

　　主要优势：

　　(1)有50多年的供A地区生猪生产与出口的历史和经验;

　　(2)掌握向A地区出口配额许可权，有在国家商务部注册的供A地区生猪的两个定点猪场;

　　(3)供A地区生猪的品质长期得到肯定;

　　(4)有良好的企业信誉和知名度。

　　主要劣势：

　　(1)生猪养殖规模较小;

　　(2)在整个供A地区生猪产业链中创造价值点单一;

　　(3)技术水平、管理水平较低。

　　建安公司在其“十二五”规划中的战略定位为：扩大生猪养殖和出口规模，形成规模化养殖，并积极打造生猪产业链，力保并扩大公司出口A地区业务市场份额，全面整合原材料供给、生猪养殖、出口销售产业链，扩展业务空间，全面提升企业竞争力。建安公司的目标是：扩大生猪出口规模，至2015年实现出口生猪规模50万头(即原有规模10万头的5倍)。

　　在发展途径的选择上，建安公司做了认真的分析。如果采用内部发展方式，需要开发、应用先进技术，迅速扩大生产规模，进入饲料、兽药、种猪等产业，根据建安公司的资源能力状况，一时难以解决发展瓶颈问题。而通过并购方式，需要选择合适的并购对象，还要考虑如何进行价值评估才不会支付过高的收购价格。更重要的是，并购方与被并购方需要很长时间的整合和协调，这些条件在短期内难以达到。因此，建安公司管理层决定采用战略联盟的方式。

　　资料三

　　宏达公司是D省一家大型畜牧业企业集团，是中国目前最大的种猪育种和肉猪生产基地。该公司生产规模大，具有生猪经营“原材料供给、生猪养殖、销售”完整的产业链，技术力量雄厚，创新能力较强。但是，该公司没有获得向A地区出口配额许可权，其猪场也不是在商务部注册的供A地区生猪定点猪场，而A地区市场的开发对宏达公司的发展至关重要。

　　在这样的背景下，建安公司和宏达公司结成战略联盟成为双方共同的意愿。双方管理层就战略联盟事宜进行了协商和谈判。首先确定了战略联盟的类型。根据双方的具体情况，决定采用契约式战略联盟，具体方案是建立产销合作联盟：双方签订收益共享合同，宏达公司给建安公司一个较低的生猪价格，而建安公司给宏达公司一定的收益分成，双方风险共担、收益共享。

　　此外，协商和谈判中对生猪产品的质量标准、双方利益分配、交货、运输及费用的承担问题，以及双方的违约责任和联盟解体等问题都进行了商定。

　　建安公司对于实施战略联盟方案可能面临的风险也进行了分析，认为战略联盟方案实施过程中可能存在两类风险：一类风险主要体现在由于双方利益分配不均、管理协调不畅导致双方战略意图无法实现;另一类风险主要体现在生猪价格波动、生猪疾病疫情、生猪出口配额管理体系变化导致的风险。建安公司管理层认识到，必须建立风险预控机制，成立专门的风险管理委员会，以便对风险进行预测、识别和应对。

　　【答案】(1)在每一个产业中都存在五种基本竞争力量，即潜在进入者威胁、替代品的替代威胁、供应者的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、产业内现有企业的竞争。在一个产业中，这五种力量共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种力量占据着统治地位并且从战略形成角度来看起着关键性作用。

　　A地区生猪市场五种竞争力分析：

　　①潜在进入者进入威胁。“国家对内地出口A地区生猪实行配额管理及审批制度”“进入障碍很高”说明目前潜在进入者进入威胁不大，但随着配额管理政策的放开，潜在进入者的威胁也不容忽视。

　　②替代品的替代威胁。“由于A地区传统消费习惯的长期存在，其他肉类对猪肉的替代性不大”说明替代品的威胁不大。

　　③供应者的讨价还价能力。“原材料市场还处于买方市场……从目前国内情况来看，主要原材料产业均是竞争比较激烈的产业，供应商数量较多”说明供应者的讨价还价能力不大。

　　④购买者的讨价还价能力。“产品价格高于内地市场价，但质量要求也较高。由于供A地区生猪业务不仅是经济行为，还是一项政治任务。因此，当大陆生猪供应量减少、内地猪肉价格急剧上升时，A地区生猪供应量和价格不会迅速做出相应的调整”说明购买者讨价还价能力强。

　　⑤产业内现有企业的竞争。“市场竞争激烈”“各出口企业始终把质量和安全作为核心竞争力，努力把政策性的盈利模式变为市场性的盈利模式，从而在市场中立足”说明产业竞争激烈，竞争对手实力较强。

　　(2)①外部发展是指企业通过取得外部经营资源谋求发展的战略。外部发展的狭义内涵是并购，并购包括收购与合并，收购是指一个企业(收购者)收购和吸纳了另一个企业(被收购者)的股权。合并指两个或两个以上的企业之间的重新组合。

　　②内部发展是指企业利用自身内部资源谋求发展的战略，内部发展的狭义内涵是新建，即建立一个新的企业。

　　③战略联盟是指两个或两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立的一种合作关系。合并或兼并意味着战略联盟的结束。

　　建安公司的战略定位和目标，一要“扩大生猪养殖和出口规模，形成规模化养殖”“至2015年实现出口生猪规模50万头(即原有规模10万头的5倍)”;二要“积极打造生猪产业链，力保并扩大公司出口A地区业务市场份额，全面整合原材料供给、生猪养殖、出口销售产业链，扩展业务空间”;而其资源能力的主要劣势又是“生猪养殖规模较小”“在整个供A地区生猪产业链中创造价值点单一”。因此公司的发展定位、目标与其资源能力存在很大差距，如果采用内部发展途径，一时难以解决发展“瓶颈”问题。

　　(3)促使战略联盟形成的主要动因可以归纳为以下6个方面：

　　①促进技术创新;

　　②避免经营风险;

　　③避免或减少竞争;

　　④实现资源互补;

　　⑤开拓新的市场;

　　⑥降低协调成本。

　　建安公司与宏达公司结成战略联盟的主要动因主要体现在①④⑤⑥。

　　记忆技巧：不(补)是(市)政(争)协?新鲜(险)!

　　①促进技术创新。建安公司“技术水平、管理水平较低”，而宏达公司“技术力量雄厚，创新能力较强”。建安公司通过实施战略联盟方案，促进技术创新。

　　④实现资源互补。建安公司“有50多年的供A地区生猪生产与出口的历史和经验”“掌握向A地区出口配额许可权，有在国家商务部注册的供A地区生猪的两个定点猪场”，但是，“生猪养殖规模较小”“在整个供A地区生猪产业链中创造价值点单一”“技术水平、管理水平较低”;而宏达公司“生产规模大，具有生猪经营‘原材料供给、生猪养殖、销售’完整的产业链，技术力量雄厚……但是，该公司没有获得向A地区出口配额许可权，其猪场也不是在商务部注册的供A地区生猪定点猪场”。双方实现资源互补动机明显。

　　⑤开拓新的市场。一方面，建安公司战略定位要“扩大公司出口A地区市场业务份额”，另一方面，“A地区市场的开发对宏达公司的发展至关重要”，所以双方通过战略联盟开拓新的市场战略动机明显。

　　⑥降低协调成本。与并购方式相比，战略联盟的方式不需要进行企业的整合，可以降低协调成本。本案例中，建安公司认为，如果采用并购方式“并购方与被并购方需要很长时间的整合和协调”，所以建安公司决定采用战略联盟方式降低协调成本动机明显。

　　(4)从股权参与和契约联结的方式角度来看，可以将企业战略联盟归纳为三种类型：

　　①合资企业。是指将各自不同的资产组合在一起进行生产，共担风险和共享收益。与一般意义上的合资企业相比，它更多地体现了联盟企业之间的战略意图，而并非限于寻求较高的投资回报率。

　　②相互持股投资。是指联盟成员之间通过交换彼此的股份而建立的一种长期的相互合作的关系。与合资企业不同的是，这种方式不需要将彼此的设备和人员加以合并，只是便于双方在某些领域采取协作行为。与合并或兼并也不同，这种方式仅持有对方少量股份，联盟企业之间仍保持相对独立性，而且股权持有往往是双向的。

　　③功能性协议。这是一种契约式的战略联盟，与前面两种有股权参与的方式明显不同，是指企业之间决定在某些具体领域进行合作。

　　建安公司与宏达公司采用的战略联盟类型属于第三种——功能性协议。这种方式的优点是，在经营的灵活性、自主权和经济效益等方面比股权式战略联盟具有更大的优越性;不足之处在于企业对联盟的控制能力差、松散的组织缺乏稳定性和长远利益、联盟内成员之间的沟通不充分、组织效率低下等。

　　(5)依据《中央企业全面风险管理指引》，分析市场风险可以考虑以下几个方面：

　　①产品或服务的价格及供需变化带来的风险。

　　②能源、原材料、配件等物资供应的充足性、稳定性和价格的变化带来的风险。

　　③主要客户、主要供应商的信用风险。

　　④税收政策和利率、汇率、股票价格指数的变化带来的风险。

　　⑤潜在进入者、竞争者与替代品的竞争带来的风险。

　　记忆技巧：价格->价格指数->供应->竞争->信用

　　根据案例中建安公司提出的战略联盟方案实施过程中可能存在的内部与外部两类风险，其应该考虑的市场风险主要体现在①③⑤。

　　①产品或服务的价格及供需变化带来的风险。“生猪价格波动、生猪疾病疫情”都可能带来这一风险。

　　③主要供应商的信用风险。“由于双方利益分配不均、管理协调不畅导致双方战略意图无法实现”可能对建安公司带来其主要供应商宏达公司的信用风险。

　　⑤潜在进入者带来的风险。“生猪出口配额管理体系变化”可能带来潜在进入者进入的风险。

　　(6)依据《中央企业全面风险管理指引》，企业风险管理组织体系包括：

　　①规范的公司法人治理结构;

　　②风险管理委员会;

　　③风险管理职能部门;

　　④审计委员会;

　　⑤企业其他职能部门及各业务单位;

　　⑥下属公司。