11.2007～2013年，S公司在作为P公司最大的元器件和闪存供应商的同时，推出了原创智能手机和平板，成为P公司在智能手机和平板市场主要的竞争对手，P公司很想摆脱对S公司的依赖，但由于S公司在生产关键零件方面的能力显著强于其他公司，因而短期内P公司仍离不开S公司，最后影响了S公司对P公司讨价还价能力的主要因素是(　)。

　　A.业务量

　　B.产品差异化程度和与资产专用性程度

　　C.纵向一体化程度

　　D.信息把握程度

　　『正确答案』B

　　『答案解析』本题属于产业五种竞争力的典型考法。面对此类题目，首先需要在案例材料中迅速找到关键线索：“S公司在生产关键零件方面的能力显著强于其他公司”，联系差异化。当供应者的产品存在着差异化，因而替代品不能与供应者所销售的产品相竞争时，供应者讨价还价的能力就会增强。由于S公司在生产关键零件方面的能力显著强于其他公司，因而短期内P公司仍离不开S公司，最后影响了S公司对P公司的讨价还价能力。

　　12.甲公司是一家装修设计公司。按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对甲公司获取产业竞争优势产生不利影响的有(　)。

　　A.进入装修设计产业需要的资金投入不大

　　B.装修设计企业数量众多

　　C.现有装修设计企业对新进入者反应强烈

　　D.甲公司与多家房地产企业关系良好

　　『正确答案』AB

　　『答案解析』选项A表明该产业结构性障碍较低，会面临新进入者的较大威胁。选项B表明该产业竞争较为激烈。选项C表明该产业存在较高的行为性障碍，新进入者的威胁较小。选项D表明存在互动互补作用力，可以帮助甲公司获得竞争优势。

　　13.根据波特的五力模型，下列各项中，可以提高购买者议价能力的原因有(　)。

　　A.购买者主要为零散的个人，但是通过协议方式进行集体大量购买产品

　　B.市场上的替代产品多

　　C.购买者对于产品的性能、规格、质量以及售价信息很了解

　　D.购买者对于产品的供应时间要求迫切

　　『正确答案』ABC

　　『答案解析』供应者、购买者讨价还价的能力。

　　买方(或卖方)的集中程度或业务量的大小 购买者集中度高，业务量大，议价能力强

　　供应者集中度高，议价能力强

　　产品差异化程度与资产专用性程度 供应者的产品存在着差别化，议价能力强

　　供应者的产品是标准化产品，或者没有差别(替代品)，议价能力弱

　　供应者的产品高度专用化，议价能力强

　　纵向一体化程度 购买者实行部分一体化或存在后向一体化的现实威胁，议价能力强

　　供应者表现出前向一体化的现实威胁，议价能力强

　　信息掌握的程度 购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应者的成本等方面信息时，购买者将处于更为有利的位置

　　如果供应者充分地掌握了购买者的有关信息，了解购买者的转换成本(即从一个供应者转换到另一个供应者的成本)，也增加了讨价还价的能力

　　14.根据波特的五种竞争力分析理论，下列各项关于供应商讨价还价能力的说法中，错误的是(　)。

　　A.供应商提供的产品专用性程度越高，其讨价还价能力越强

　　B.供应商借助互联网平台掌握的购买者转换成本信息越多，其讨价还价能力越强

　　C.占市场份额80%以上的少数供应商将产品销售给较为零散的购买者时，其讨价还价能力强

　　D.供应商拥有足够的资源能够进行后向一体化时，其讨价还价能力强

　　『正确答案』D

　　『答案解析』因为供应商具有前向一体化的实现威胁时，会提高其讨价还价能力，而不是后向一体化。实施后向一体化战略，并不影响当前作为购买者的企业的讨价还价能力，所以选项D是不正确的。

　　15.甲公司是一家大型农贸集团企业，通过详细分析，总结出了产业存在如下特征。在这些特征中，不会造成同业竞争激烈的情况是(　)。

　　A.产业增长缓慢

　　B.产品差异化明显

　　C.产业退出障碍高

　　D.存在过剩生产能力

　　『正确答案』B

　　『答案解析』当产业内产品差异化明显时，竞争不会激烈。其余三种情况都会导致竞争激烈。

　　同业竞争者的竞争强度影响因素 产业内有众多的或势均力敌的竞争对手

　　产业发展缓慢

　　顾客认为所有的商品都是同质的

　　产业中存在过剩的生产能力

　　产业进入障碍低而退出障碍高

　　要求：利用波特五力模型对鑫龙制药所处化学药品制造业的五种竞争力进行分析，并说明理由。

　　16.鑫龙制药(集团)有限公司(以下简称鑫龙制药或公司)是一家较早成立于我国东北地区的大型制药企业集团，主要从事抗生素原料药及制剂的生产和销售，属于医药行业中的化学药品制造业。

　　通过长期努力，鑫龙制药逐步形成了研发、生产、销售齐头并进的企业发展格局。虽然其产品以低级仿制药品为主，技术含量不高，导致在原料采购、销售方面的定价能力有限，但相比国内其他公司则仍具有较强的研发能力，研发并注册了药品监管部门认可的诸多国家级医药专利，培养了一批精通药事法规、药品生产的专业人员。鑫龙制药不仅拥有成熟的销售渠道，同时锻炼出了一支人员稳定、市场营销意识强、经营能力突出的管理团队。但随着规模持续扩大，资产负债率逐年上升，面临较大财务风险。

　　随着人口老龄化、居民健康意识的增强以及新医改政策的实施，医药市场需求持续增长。虽然我国化学制药企业数量多，但存在着规模普遍较小、知识产权亟待保护等问题。大量企业以低端化学原料药制造为主，药品品种雷同且药性上相差无几，创新能力不够，国际市场竞争力较弱。近年来国家出台多项政策支持制药企业加快整合和鼓励技术创新，行业集中度有所提高，行业前百强企业凭借先进入市场的优势，较早完成了专利的积累，并拥有成熟的销售渠道、成本优势和较高的品牌认知度，因而这些制药企业的市场份额达45%以上。

　　由于药品关系到人民生命健康和安全，因此国家建立了严格的法律体系来规范医药行业，加强监督药品的研制、进出口及上市后的销售和使用。对化学药品制造企业而言，成为了国家行政监管的重点对象，质量标准、监管要求逐步提高。另外，药品价格也同样受到国家监管，国家会经常出台药品价格政策和管理规定，使药品定价受到约束。大部分的抗生素类药品都属于国家价格管理的范围，预计在未来相当长一段时间内，降价的趋势仍将持续，行业的整体利润率可能会继续下降。

　　要求：利用波特五力模型对鑫龙制药所处化学药品制造业的五种竞争力进行分析，并说明理由。

　　『正确答案』

　　化学药品制造业的五种竞争力的分析如下：

　　①潜在进入者的进入障碍高(或门槛高/威胁低)。

　　理由：

　　·抗生素类药品价格受国家监管且下降趋势将持续，处于有效规模经营的现有企业对于新进入者而言具有成本优势，从而构成进入障碍。

　　·现有企业率先对专利或专有技术、销售渠道等关键资源进行积累和控制，对新进入者构成进入障碍。

　　·国家有权监督药品的研制、进出口及上市后的销售、使用，使得现有企业在许可政策上具有优势。现有企业品牌更易于被市场接受，品牌认知度方面存在优势。

　　②替代品的替代障碍低(或门槛低/威胁高)。

　　理由：

　　·由于我国化学药品制造公司创新能力不够，生产的药品以低级化学原料药为主，品种雷同而且药性上相差无几，从而很容易被其他公司生产的药品所替代。

　　③对供应者讨价还价的能力不高(或供应者讨价还价的能力强)。

　　理由：

　　·制药企业规模普遍较小，导致买方的业务量较小。

　　·大量企业生产的药品品种雷同且药性上相差无几将导致对上游相同成分原料的依赖。

　　④对购买者讨价还价的能力不高(或购买者讨价还价的能力强)。

　　理由：

　　·大量企业生产的药品品种雷同且药性上相差无几将导致产品的差异化不大，增加了购买者讨价还价的能力。

　　·国家会经常出台药品价格政策和管理规定，使药品定价受到约束的同时，也使购买者掌握信息更容易，增加了购买者讨价还价的能力。

　　⑤产业内现有公司的竞争激烈。

　　理由：

　　·化学制药企业数量多，规模普遍较小。

　　·大量企业生产药品的同质化较为明显。

　　要求：

　　(1)从宏观环境角度简要分析光澜公司面临的机会与威胁。

　　(2)从五种竞争力角度简要分析光澜公司面临的机会与威胁。

　　17.光澜公司是C国一家二级民营电信运营商，专注于宽带接入业务。

　　光澜公司的供应商主要分为带宽供应商和设备供应商。带宽供应商主要是3家一级电信运营商，他们控制了绝大部分互联网出口带宽资源。光澜公司与其他二级电信运营商一样，只能从这3家一级运营商手中购买带宽资源。设备供应商数量多、规模小，光澜公司每年都可以选择从不同供应商手中采购大量设备，在价格及付款方式等方面已达成很好的默契。光澜公司客户主要是中小企业，这些企业的资金实力有限，对光澜公司产品的价格比较敏感，加之光澜公司目前的产品比较单一，容易被竞争对手复制。

　　2013年，C国政府制定政策，将宽带定位于重要的公共基础设施;放宽了民间资本进入电信运营业的限制，以适应经济快速增长和互联网普及率迅速提高的需求。面对十分广阔的市场前景，许多投资者跃跃欲试，准备跻身于宽带接入行业。尤其是3家一级运营商，手中积累了大量资金，打造“全产业链”正在成为其战略取向。一旦它们的业务延伸到宽带接入领域，将很可能成为该领域的主导者。有的一级供应商还有可能一举用更为先进的4G技术来代替传统的宽带接入技术，从根本上改变行业竞争格局。这些一级运行商在直接介入宽带业务之前，已经利用其市场知名度和资金优势，调整市场开发策略，通过扶植众多的代理商参与市场竞争。这些代理商虽然目前实力较弱，覆盖区域较小，但价格灵活，服务的客户比较集中，它们往往以价格为利器与光澜公司展开竞争，其中个别代理商提供的产品价格已达到与光澜公司产品价格持平甚至略低的水平。

　　要求：

　　(1)从宏观环境角度简要分析光澜公司面临的机会与威胁。

　　(2)从五种竞争力角度简要分析光澜公司面临的机会与威胁。

　　『正确答案』

　　(1)从PEST角度分析光澜公司面临的机会：

　　①政治法律因素。“政府制定政策，将宽带定位于重要的公共基础设施;放宽了民间资本进入电信运营业的限制”。

　　②经济因素。“C国经济快速发展”。

　　③社会和文化因素。“互联网普及率迅速提高”。

　　从PEST角度分析光澜公司面临的威胁：

　　技术因素。“有的一级供应商还有可能一举用更为先进的4G技术来代替传统的宽带接入技术，从根本上改变行业竞争格局”。

　　(2)从五种竞争力角度分析光澜公司面临的威胁：

　　①潜在进入者的威胁。“面对十分广阔的市场前景，许多投资者跃跃欲试，准备跻身于宽带接入行业。尤其是3家一级运营商，手中积累了大量资金，打造‘全产业链’正在成为其战略取向。一旦它们的业务延伸到宽带接入领域，将很可能成为该领域的主导者”。

　　②替代品威胁。“有的一级供应商还有可能一举用更为先进的4G技术来代替传统的宽带接入技术”。

　　③购买者讨价还价。“光澜公司客户主要是中小企业，这些企业的资金实力有限，对光澜公司产品的价格较为敏感，加之光澜公司目前的产品较为单一，且容易被竞争对手复制，因而使客户具有较强的议价能力”。

　　④供应商讨价还价。“带宽供应商主要是3家一级电信运营商，他们控制了绝大部分互联网出口带宽资源。光澜公司与其他二级电信运营商一样，只能从这3家一级运营商手中购买带宽资源”。

　　⑤现有竞争者间的抗衡。“这些代理商虽然目前实力较弱，覆盖区域较小，但价格灵活，服务的客户比较集中，它们往往以价格为利器与光澜公司展开竞争，其中个别代理商提供的产品价格已达到与光澜公司产品价格持平甚至略低的水平”。

　　从五种竞争力角度分析光澜公司面临的机会：

　　供应商讨价还价。“设备供应商则数量多、规模小，光澜公司每年都可以选择从不同供应商手中采购大量设备，在价格及付款方式等方面已达成很好的默契”。

　　18.下列关于成功关键因素描述错误的是(　)。

　　A.顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是确认产业关键成功因素需要考虑的因素

　　B.成功关键因素在产品寿命周期各阶段基本保持一致

　　C.成功关键因素在不同产业存在明显差异性

　　D.同一产业的企业对该产业的成功关键因素具有相同的观点

　　『正确答案』BD

　　『答案解析』确认产业的关键成功因素必须考虑：

　　(1)顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么?

　　(2)产业中的一个卖方厂商要取得竞争成功需要什么样的资源和竞争能力?

　　(3)产业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施?

　　成功关键因素随着产业的不同而不同，甚至在相同的产业中，也会因为产业驱动因素和竞争环境的变化随时间变化。

　　· 随着产品寿命周期的演变，成功关键因素也发生变化。

　　· 即使是同一产业中的各个企业，也可能对该产业的成功关键因素有不同的侧重。

　　19.2016年，R国汽车制造商G预计，随着绿色环保理念的普及和政府相关产业政策推出，R国的新能源汽车将迎来一个巨大的发展机遇，其本国竞争对手汽车制造商S公司将凭借雄厚资金实力和强大科研能力，把投资和研发重点转向新能源汽车领域。G对S的上述分析属于(　)。

　　A.财务能力分析

　　B.成长能力分析

　　C.适应变化能力分析

　　D.快速反应能力分析

　　『正确答案』C

　　『答案解析』绿色环保理念的普及和政府相关产业政策推出，表明新能源汽车产业的环境发生的变化，S公司将凭借雄厚资金实力和强大科研能力，把投资和研发重点转向新能源汽车领域。说明S公司具备对外部事件做出反应的能力，即适应变化的能力。

　　竞争对手的未来目标 对竞争对手未来目标的分析与了解，有利于预测竞争对手对其目前的市场地位以及财务状况的满意程度，从而推断其改变现行战略的可能性以及对其他企业战略行为的敏感性

　　竞争对手的假设 假设包括竞争对手对自身企业的评价和对所处产业以及其他企业的评价。了解竞争对手的假设有利于正确判断竞争对手的战略意图

　　竞争对手的现行战略 对竞争对手现行战略的分析，目的在于揭示竞争对手正在做什么、能够做什么

　　竞争对手的能力 对竞争对手能力的实事求是的评估是竞争对手分析中最后的步骤。包括(1)核心能力;(2)成长能力;(3)快速反应能力;(4)适应变化的能力;(5)持久力

　　20.下列关于产业内战略群组分析的表述中，正确的是(　)。

　　A.有助于预测市场变化或发现战略机会

　　B.有助于寻找产业内的合作伙伴结成战略联盟

　　C.有助于了解产业的进入障碍

　　D.有助于了解产业内企业之间的纵向或横向的联系

　　『正确答案』A

　　『答案解析』战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业本企业的战略地位以及公司战略变化可能的竞争性影响。(1)有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也有助于了解某一群体与其他群组间的不同。(2)有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。(3)有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。(4)利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。

　　要求：

　　(1)简要分析春城白药进军日化行业时，日化行业所处的产品生命周期发展阶段。

　　(2)运用“解决口腔健康问题功能程度”和“价格水平”两个战略特征，各分为“高”、“低”两个档次，对2010年以前的B公司、L公司、D公司、H公司、清雅公司、蓝天公司、春城白药进行战略群组划分。

　　(3)根据战略群组分析的作用，分析：1)定位在高端市场的国际巨头们的产品价格开始向下移动的依据;2)春城白药在日化行业中战略群组定位的依据;3)B公司、L公司、D公司、H公司相继推出功能化高端牙膏的依据。