国际内审师考试教材知识点：经营分析和信息技术_营销-定价目标与策略

　　一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场或投入新的市场时，或者竞争投标时，都必须给其产品制定适当的价格。为有效开展市场营销活动，也需对已经制定的基本价格进行修改。企业不能孤立地制定价格，必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。

　　7.1 企业的定价目的

　　◆当期利润最大化。这是企业最直接且最重要的生产动机。

　　◆市场占有率最大化。保持或提高市场占有率是企业稳定发展的前提。

　　◆维持生存。如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。

　　◆产品质量最优化。企业也可以考虑产品质量领先这样的目的，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅之以相应的优质服务。但是企业有时也会对高质量的产品确定较低的价格，以增加顾客的满意度，这是企业重视外部效应的表现。

　　7.2 影响定价的主要因素

　　除定价目的外，影响定价的主要因素有三种：客户、竞争者和成本。

　　◆客户。管理者应从客户的角度来审视他们的定价决策，因为客户可能会因产品价格的提高而去购买竞争者的产品或选购替代品。

　　◆竞争者。包括国内竞争者和国外竞争者。竞争者的反应影响企业的价格决策。竞争者的价格和产品可能迫使企业降低自己的价格以保持竞争力。

　　◆成本。市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。企业应把产品价格定在产品的制造成本之上。

　　企业在价格决策中对上述三种因素权重大小的考虑是不同的。在高度竞争的市场上出售商品型的产品必须接受由市场力量决定的价格。每个卖主都以相同的价格提供相同的产品，如大豆。但在竞争性较弱的市场上，每个卖主提供的产品有较大的差异，因而管理者在决定价格时有一定的自主权，价格决策取决于客户对产品价值的评价、竞争对手的价格策略和产品的成本。

　　7.3 定价方法

　　企业产品价格的高低主要受上述三要素——客户、竞争者和成本的影响，相应地，企业定价也有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。

　　◆成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。其特点是简便易用。

　　1.成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成就是一定比率的利润。定价公式：单位产品售价=单位产品成本×(1+成本加成率) 。

　　一般而言，运用此法时企业还要根据所期望的顾客对不同价格的反应以及竞争对手对于类似产品的定价进行调整。也就是说，企业必须考虑产品的现行价格弹性。最适当的加成与价格弹性成反比，即当某产品的价格弹性高时，加成应相应低些;当某产品的价格弹性低时，加成应相对高些。当价格弹性保持不变时，加成也应相对稳定。总之，市场的力量决定最后的加成数，从而决定最后的价格。

　　2.目标定价法是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。该方法要使用损益平衡图这一概念。损益平衡图描述了在不同销售水平上预期的总成本和总收入。管理人员的任务是：估计出不同产出水平的总成本;估计未来一期的产能水平;确定目标报酬率。目标定价法有一个严重缺陷，即企业是以估计的销售量求出应制定的价格，而价格恰恰是影响销售量的一个重要因素。

　　◆需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感受价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。

　　1.感受价值定价法是指企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。该方法与现代市场定位观念相一致。企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。企业首先要决定所提供的价值及价格;然后估计在此价格下所能销售的数量，再根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本;最后计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得满意的利润，继续开发这一新产品，否则放弃这一产品概念。此方法的关键是准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。

　　2.反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。

　　◆竞争导向定价法包括随行就市定价法和投标定价法。

　　1.随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。适用于以下情况下：难以估算成本;企业打算与同行和平共处;如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。

　　2.投标定价法。用于投标时，投标价格是供货企业根据对竞争对手的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。但企业不会将其报价定得低于边际成本，以免使其经营状况恶化。也不能定的太高，这样会减少取得合同的机会。