中级出版专业资格考试基础知识考点第六章 第三十一讲

　　“市场细分与目标市场”及“市场调查与预测(上)”(第六章第三、四节)

　　(内容：市场细分的作用与程序;目标市场的选择、进入策略和定位策略;

　　市场调查的内容、程序)

　　(第三节内容：市场细分与目标市场)

　　出版单位经营活动的首要内容和基本出发点：

　　正确地选择目标市场，明确特定的消费者对象

　　目标市场选择的基础和前提：是市场细分

　　一、出版物市场细分的概念

　　出版物市场细分：

　　就是把全部消费者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同或相似特征的消费者群体。

　　二、出版物市场细分的作用

　　(一)有利于确立目标市场

　　消费者需求满足水平较低的细分市场，市场机会和潜力大，竞争程度低。

　　(二)有利于提高竞争能力

　　细分市场可加强市场调查的针对性，提高信息的反馈速度和质量，增强对市场的适应能力和应变能力，从而提高竞争力。

　　(三)有利于满足消费者需要

　　不断地找到消费者需求满足水平较低的细分市场并推出产品，消费者能购买到越来越适合自己个性特点的出版物产品。

　　(四)有利于提高经济效益

　　不细分，产品就积压;细分，机会多，产品销售好，效益就好。

　　三、市场细分的程序

　　市场细分要科学安排

　　(一)选定出版物的市场范围

　　出版单位对市场的细分是对与自己单位的任务和经营目标相联系的已经进入或准备进入的某一局部市场的细分

　　(二)选定市场细分的基本杠杆

　　“市场细分的杠杆”：

　　是指用于市场细分的消费者需求类别(收入、职业、购买行为)与发行商条件(规模与地理位置)。

　　杠杆可是一种，也可是两种以上的组合;

　　杠杆的确定依据：

　　经验;

　　市场细分的目的。

　　(三)确定细分变量

　　确定一杠杆，再明确其细分变量;

　　如选定了“职业”这一杠杆，就确定具体以哪几种职业作为市场细分变量。

　　(四)组织市场调查

　　调查是细分的手段。

　　(五)数据整理和分析

　　(六)对初步结果进行评估

　　对子市场进行初步评估，以确定市场细分是否继续进行。

　　(七)测算、评估细分市场

　　测算和评估各个细分市场的规模、性质、竞争状况和变化趋势。

　　四、出版物的个人市场与集体市场(按购买力性质细分)

　　(一)个人市场

　　特征：

　　1.需求结构复杂(个体之间在需求品种、需求数量方面差异大)

　　2.购买力流动频繁

　　3.购买行为次数多

　　(二)集体市场(团体消费者)

　　特征：

　　1.交易方式集中

　　2.购买力有波动(规模较大，购买力较强，受单位经费和国家财政规定制约)

　　3.需求内容稳定、连续

　　4.决策者、购买者与使用者分离

　　5.需求价格弹性小

　　五、目标市场

　　(一)目标市场选择

　　1.细分市场的选择

　　大型出版单位，目标市场的规模大;

　　中、小型出版单位，目标市场的规模要小。

　　2.细分市场的发展潜力

　　只有具有长期发展潜力的细分市场，才可作为目标市场。

　　3.细分市场吸引力

　　“市场吸引力”：是指某一细分市场可以长期提供的赢利率大小。

　　市场吸引力取决于五种因素：

　　(1)现实竞争者 (同行越多，吸引力越小)

　　(2)潜在竞争者 (他们进人市场的难易程度，影响细分市场的吸引力)

　　(3)替代品 (出现的或潜在的替代品，影响市场吸引力小)

　　(4)消费者 (人数和购买力影响市场吸引力)

　　(5)发行商 (发行商数量少，内部竞争减弱，对出版单位议价能力高，市场吸引力就小)

　　4.市场占有率

　　5.出版单位自身的目标和资源

　　(二)目标市场进入策略

　　出版物与市场的不同组合，可以形成不同的目标市场进入策略。

　　1.无差异策略

　　无差异策略：是指出版单位面对整个出版物市场，为所有的消费者服务，满足所有消费者的共同需要。*

　　实施无差异策略的关键：广告宣传的强弱和渠道速度的快慢

　　注意：无差异策略应用很少(因为：消费者个性化需求的多样性、复杂性，任何出版单位都无法在所有出版领域保持优势)

　　2.差异策略

　　差异策略：是指出版单位虽也面对整个出版市场，也为所有的消费者服务，但要全面满足的是消费者的个别需要，而不是共同需要。*

　　这是一种以市场细分为基础的策略;

　　它要求减少为消费者共同需要服务的出版物品种;

　　增加服务于消费者个别需要的出版物品种。

　　3.集中性策略

　　集中性策略：是指出版单位选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量为之服务，争取在这些市场上占有较大的份额。

　　尽可能扩大某一个或相关的某几个出版物类别的品种，满足目标消费者的各种个别需求;

　　形成经营特色，强化出版单位的专业形象，以增强竞争力(不要三心二意，随意调整出版方向，损害出版单位特色)。

　　(三)目标市场定位策略

　　还要在目标市场上进行产品的市场定位，为自己的产品确定一个位置，树立一个形象、塑造一种特色，以区别于竞争者并吸引消费者。

　　目标市场定位策略五种(竞争角度看)：

　　1.强化定位

　　是在消费者心目中加强出版单位形象的定位策略。

　　2.补缺定位

　　是寻找尚未被占领或瓜分的细分市场的定位策略。 (有无)

　　(开拓新品种、突出新创意、增加产品新功能)

　　3.比较定位

　　是通过与同类出版物的比较来确定自己市场地位的定位策略。

　　4.首席定位

　　是力图保持自己的品牌出版物在同类出版物中稳居领导地位的定位策略。

　　5.避强定位

　　是一种避开强有力的竞争者而在其侧旁开辟新市场的定位策略。(强弱)

　　(第四节内容：市场调查)

　　出版物市场调查：

　　是指运用科学的方法，对出版物市场信息进行系统的、有目的的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动。

　　旨在提供有价值的信息，服务于管理层决策;

　　一、市场调查的内容

　　(一)消费者调查

　　调查内容：

　　消费者需求状况;

　　消费者数量与结构;

　　消费者消费状况;

　　消费者看法和评价(对某个或某类出版单位)。

　　(二)市场环境调查

　　调查内容：

　　宏观环境因素调查(政治、经济、科学、文化);

　　中观环境因素调查(出版业的政策与法规、出版产业发展状况、出版技术进步);

　　微观环境因素调查(目标消费者、纸张等原材料供应商、出版物发行商、竞争者等对出版单位具有直接影响的)

　　(三)出版物调查

　　调查内容：

　　出版物的结构、内容、形式、价格、产品生命周期等;

　　生产该类出版物的出版单位的数量、规模、特色、市场竞争力排名等。

　　(四)市场竞争调查

　　调查内容：

　　市场竞争的一般情况(程度属于自由竞争还是垄断竞争;范围是国内市场还是波及海外市场;竞争内容;竞争手段;竞争的目前结果);

　　出版单位竞争对手的构成状况(对手的数量及构成情况;地域分布、规模、经营范围、市场占有率、经济实力、经营策略;消费者对对手的看法与评价)。

　　二、市场调查的程序

　　(一)市场调查目标的确定

　　调查目标(“调查主题”)：是指市场调查的基本方向，要解决的主要问题。

　　(主题以解决遇到的问题为多，如“下降原因”等)

　　(二)市场调查设计

　　调查设计是对市场调查的目的和任务的具体化。

　　调查设计内容：

　　1.确定所需资料及资料的收集方法(原始资料、二手资料)

　　2. 选择调查工作的执行者(调查公司等)

　　3.确定调查样本 (两种方法：概率抽样和非概率抽样)

　　4.估计调查费用 (预算应有弹性)

　　5.作出时间安排

　　6.制订调查计划

　　(三)市场调查计划执行的四个步骤

　　1.收集信息资料

　　(1)第二手信息资料的收集

　　(2)原始信息资料的收集(观察、问卷调查、面谈、小组访问、抽样调查、实验等)

　　2.处理信息资料

　　对信息资料进行一系列技术处理：

　　(1)审核 (真实性、可靠性和准确性)

　　(2)分类 (如按性质、特征、重要性分)

　　(3)整理 (整理成册、制成统计表)

　　3.分析与综合信息资料

　　提炼、归纳资料，提出一些备选行动方案或建议。

　　4.提交调查报告

　　调查报告是对市场调查工作的简明总结，是调查工作成果的最终表现形式。

　　调查报告三部分内容：

　　一是序言部分(目的、过程、方法等)

　　二是主体部分(即针对调查目的和计划，阐述调查经过，分析情况，统计数据，作出适当结论，并提出看法和建设性的意见)

　　三是附件部分(补充说明主体部分引用过的重要数据或资料、图表等)

　　调查报告的撰写要求：简明扼要，重点突出，针对性强，能集中反映与调查目标相关的重要结论和数据，语言力求简洁、准确，易读易懂。

　　市场细分与目标市场”及“市场调查与预测(上)” 训练与思考

　　训 练

　　1.关于“市场细分与目标市场”及“市场调查与预测(上)”表述正确的是( )

　　A. 出版单位经营活动的首要内容和基本出发点是正确地选择目标市场，明确特定的消费者对象;目标市场选择的基础和前提是市场细分

　　B. 出版物市场细分(的作用)有利于确立目标市场、提高竞争能力、满足消费者需要和提高经济效益

　　C. 市场细分的程序是选定出版物的市场范围、选定市场细分的基本杠杆、确定细分变量、组织市场调查、数据整理和分析、对初步结果进行评估、测算与评估细分市场

　　D. 出版物的个人市场特征是需求结构复杂、购买力流动频繁和购买行为次数多

　　E. 出版物的集体市场特征是交易方式集中、购买力有波动、需求内容稳定连续、决策者购买者与使用者分离、需求价格弹性小

　　F. 市场吸引力取决于现实竞争者、潜在竞争者、替代品、消费者、发行商等方面因素

　　G. 差异策略要求减少为消费者共同需要服务的出版物品种，增加服务于消费者个别需要的出版物品种

　　H. 无差异策略和差异策略都要求出版单位面对整个出版市场，为所有的消费者服务

　　I. 目标市场定位策略包括强化定位、补缺定位、比较定位、首席定位、避强定位

　　J. 市场调查的内容包括消费者调查、市场环境调查、出版物调查、市场竞争调查

　　K. 消费者调查内容包括调查消费者的需求状况、数量与结构、消费状况和消费者的看法和评价

　　L. 市场调查计划执行的四个步骤是先是收集信息资料，再是对信息资料进行审核、分类、整理，然后是提炼、归纳资料并提出一些备选行动方案或建议，最后是提交调查报告

　　思 考：

　　1. 无差异策略和差异策略的异同。

　　2. 注意市场调查设计的内容。

　　本讲“市场细分与目标市场”及“市场调查与预测(上)”训练题答案：

　　1.ABDEFGHIJKL

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