中级出版专业资格考试基础知识考点第六章 第三十讲

　　出版物市场概述和市场需求(第六章第一、二节)

　　(第一节内容：出版物市场概述)

　　出版专业技术人员应研究市场，使出版活动与消费者和社会的需要相协调。

　　一、出版物市场的概念

　　狭义“出版物市场”：

　　是指具有一定的场地和设施的出版物交易场所;

　　有：出版单位发行部门、新华书店发行所、书店、音像店、书亭、报刊摊，

　　图书博览会、图书订货会、书市

　　广义“出版物市场”：

　　是指出版物商品交换关系的总和，包括出版物商品的供给者和需求者在实现出版物商品交换过程中相互作用而形成的各种关系。

　　出版物商品的供给者：出版物的出版者与发行者

　　出版物商品的需求者：消费者

　　我们用广义

　　“出版物市场”概念的把握要点：

　　1.出版物市场是出版物商品交换的场所;

　　2.出版市场表现为消费者现实和潜在需求(对某种、某类或全部出版物的);

　　3.出版物市场是出版物交换关系的总和。

　　二、出版物市场的构成要素

　　出版物市场的基本关系：是出版物商品供求关系

　　出版物市场的基本活动：是出版物商品交换活动

　　出版物市场的构成要素：

　　出版物商品供给者、出版物商品、出版物商品需求者、市场信息

　　出版物市场发展的条件：

　　出版物商品供给者、出版物商品、出版物商品需求者、市场信息

　　制约出版物发行活动的最基本的因素：

　　出版物商品供给者、出版物商品、出版物商品需求者、市场信息

　　(一)出版物商品供给者

　　出版物商品的供给者决定着市场上何时、以多大数量、以何种价格供应什么样的出版物，决定着市场供应能在何种程度上适应需求;

　　出版物市场要有足够数量的供给者，要有合理的供给者结构(各类单位比例)。

　　(二)出版物商品

　　一定数量可供交换的出版物商品，是出版物市场得以形成的基本条件。

　　两层含义：

　　1.出版物必须是商品而不是产品;(交换)

　　2.出版物商品的数量已经足够多，足以形成相应规模的商品交易关系。(数量)

　　(出版物的种类、数量、价格、质量以及面市时间等，对出版物市场供求关系有着重要的影响)

　　(三)出版物商品需求者

　　出版物商品的需求者就是出版物商品的消费者。

　　1.需求者与市场的关系

　　哪里有出版物的消费者，哪里就有对出版物的需求;

　　有什么样的出版物消费者，就形成什么样的市场需求结构。

　　2.需求者形成市场的条件

　　有了出版物商品消费者，也不一定就能形成出版物市场;

　　形成出版物市场，消费者还必须具备下述条件：

　　(1)有购买动机

　　消费者有了一定的购买动机，才能产生购买行为，并从而形成市场;

　　购买动机支配着购买行为;

　　购买动机回答的是为什么要消费的问题;

　　消费者购买动机的产生复杂。

　　(2)有购买能力

　　购买力即消费者购买出版物的货币支付能力;

　　(3)达到一定数量

　　某种出版物如果仅仅有几个人购买，显然形成不了市场，而只是零星的商品交换;

　　出版物市场的形成还有赖于消费者在数量上达到一定规模。

　　(四)市场信息

　　没有必要的、足够的市场信息，出版物商品的交换就不可能持久和繁荣;

　　出版物市场信息：

　　指生产信息、发行信息、需求信息和价格信息等

　　三、卖方市场与买方市场

　　出版物市场的基本矛盾：出版物供求关系

　　出版物市场的“供”方：出版物的生产和发行

　　出版物市场的“求”方：出版物商品的消费者

　　推动出版活动不断发展的内在动力：出版物市场的供求关系变化

　　“求”大于“供”，供应紧张，为“卖方市场”;

　　“供’’大于“求”，滞销积压，为“买方市场”。

　　(一)卖方市场的特征

　　1.市场需求旺盛、供给相对不足、出版物供不应求(市场上较长时问内普遍出现);

　　2.价格上升，刺激生产;(需求者之间竞争导致)

　　3.供给价格弹性较小，需求价格弹性较大。

　　(二)买方市场的特征

　　1.需求基本饱和、供给相对过剩、出版物供过于求(市场上较长时间内普遍出现);

　　2.价格下跌，抑制生产;(供应者之间的竞争导致)

　　3.需求价格弹性较小，供给价格弹性较大。

　　(三)树立以市场为中心的出版理念

　　计划经济时期，我国出版物市场主要是卖方市场;

　　20世纪90年代中期后，我国出版物市场基本上是买方市场。

　　表述：

　　出版单位必须树立以市场为中心(即以消费者需求为中心)的出版理念;

　　出版单位必须把出版经营活动看作是一个不断满足消费者需求的过程，而不仅仅是生产或销售某种出版物的过程;

　　出版理念的核心：是不断开发适合市场需求的出版物

　　四、出版物市场竞争

　　我国出版产业的集中度低，市场竞争层次低(商品竞争);

　　趋势：

　　加快提高集中度，向高层次竞争转化(理念竞争、核心竞争力竞争);

　　出版物商品竞争的五种方式：

　　品种竞争、质量竞争、价格竞争、宣传竞争和服务竞争

　　(一)品种竞争

　　及时、迅速地为市场提供适合消费者需要的出版物品种;

　　靠品种的创新来占有早期市场;

　　品种竞争是出版物市场竞争的基础;

　　品种竞争是最基本的竞争方式;

　　品种竞争地位不稳定。

　　(二)质量竞争

　　靠出版物的高质量在同类品种市场中占有领先的地位;

　　长时期稳固地占领市场的出版物，是内容有价值、编校质量好、印刷装帧质量或刻录质量也不错的出版物;

　　围绕产品质量展开的竞争是重要内容。

　　(三)价格竞争

　　利用价格的低廉来争取消费者;

　　价格竞争是最原始的竞争手段(需求相对不足的市场状态更有用);

　　其他因素相同时，价格是消费者决定取舍的一个重要因素;

　　价格竞争会日趋激烈。

　　(四)宣传竞争

　　通过增加消费者对产品的认识来争取他们的购买选择;

　　通过宣传让消费者认识出版物，是打开市场的重要手段之一;

　　宣传竞争三个方面：

　　1.宣传力的竞争(宣传者、宣传工具和传播客体所构成的信息传播能力的竞争);

　　2.宣传艺术的竞争(科学地组织各项宣传活动的技巧的竞争);

　　3.宣传速度竞争(出版物商品信息的收集、处理、传播、反馈的速度以及经营者应变速度的竞争)

　　(五)服务竞争

　　卖方通过为消费者提供各种良好的服务来吸引他们购买卖方提供的出版物;

　　(第二节内容：出版物市场需求)

　　表述：

　　以市场为中心的出版理念要求出版单位必须了解出版物市场和市场需求，根据出版物市场需求的特点开发选题、制定营销策略。

　　一、出版物市场需求的特征

　　出版物市场需求：

　　是指消费者想在市场上获得自己所需要的出版物且有现实购买力作保证的愿望与要求。

　　出版物市场需求的特征：

　　无限扩展性、多样性、层次性、可诱导性、专指性、伸缩性、地区性和时效性

　　(一)无限扩展性

　　消费者知识更新和收入提高是无限扩展，对出版物的需求在数量和质量上会无限增长

　　(二)多样性

　　消费者年龄、性别、文化程度、职业、经济收入、家庭条件以及所处环境几个方面中有一个方面不同，对出版物的需求就会不同

　　(三)层次性

　　消费者对同一种知识内容的需求也有不同;

　　(要学术深度的，要普及性介绍的;要系统阐述的，要提要简介的;

　　要平装本的，要普通精装本的;要图文本的，要纯文字本的)

　　(四)可诱导性

　　出版物市场需求的可诱导性：

　　通过市场活动或者改变影响消费者需求的某些社会因素，可使需求发生变化和转移。

　　可诱导性受两个因素影响：

　　一是诱导购买出版物的吸引力大小;

　　二是消费者购买愿望的强弱。

　　(五)专指性

　　出版物的使用价值具有非通用性;

　　(每一种图书都有自己特定的知识内容与读者对象，很难互相替代)

　　(六)伸缩性

　　精神需求会因某些因素的影响而发生变化。

　　(七)区域性

　　不同区域的消费者会对出版物的品种、形式、内容有一些特殊要求。

　　(八)时效性

　　1.与出版物内容有关的时效性

　　(消费者对出版物内容的需求当然会随时间的变化而变化)

　　(抓住“陈旧”之意)

　　2.与出版物品种有关的时效性

　　文化消费习惯会导致出版物市场在一年中的某一时段产生对某一品种出版物的需求高潮。

　　与出版物品种有关的时效性的案例：

　　如儿童节前后对儿童读物的集中需求;

　　开学前后对教辅读物的集中需求。

　　(抓住“与‘陈旧’无关)

　　二、影响出版物市场需求的因素

　　主观因素(“可控因素”)：

　　常因具体出版单位的不同而有所不同;带有较强的个性色彩

　　客观因素(“不可控因素”)：

　　具有较强的共性，是各个出版单位都无法改变的，但又是出版单位应该了解和利用的。因此，这里主要讲客观因素。

　　影响出版物市场需求的客观因素：

　　政治、经济、人口、社会文化、科学技术与教育

　　(一)政治因素

　　1.国家的出版规定间接影响出版物市场的需求

　　(如对某图书减免税能降低定价，使消费者购买力增加)

　　2.社会政治气氛的变化引起出版物市场需求的变化

　　如中共十一届三中全会之后，社会安定，教育发达，消费者对文化知识读物的需求猛增，使出版物市场出现空前繁荣)

　　3.各项政治活动或文化宣传活动的开展，能直接刺激有关出版物的市场需求。

　　(二)经济因素

　　1.社会经济的发展水平制约着全社会出版物需求总量的增长;

　　2.企业、事业单位和机关等各种单位的经济状况决定着出版物集体市场的需求量大小;

　　3.个人实际收入状况直接影响出版物个人市场需求量;

　　4.出版物市场价格的变化能引起需求倾向的变化。

　　(一般来说，价格越低，市场需求越大;价格越高，市场需求就越小)

　　(三)人口因素

　　人口是影响出版物市场需求的最基本、最活跃的因素;

　　(人口的结构、素质和地理分布，影响到出版物市场需求)

　　(四)社会文化因素

　　社会文化：

　　主要指社会风尚、文化传统以及社会成员的文化水平、思想素质、道德水准等。

　　一定的社会风尚和文化传统的形成，会影响消费者群体的需求倾向;

　　社会成员文化水平的提高，会促进出版物市场需求的增加;

　　社会成员文化素质、道德素质的提高，导致出版物市场需求的格调与层次的变化。

　　(五)科学技术因素

　　1.科学技术使出版物市场需求增长

　　2.科学技术导致市场结构不断变化

　　(六)教育因素

　　1.教育规模的发展，导致学生和教师用书的市场需求量上升(直接影响)

　　2.教育的发展提高了受教育者的科学文化素质，他们会对出版物产生新的需求，从而在数量和结构上影响出版物市场(间接的影响)

　　1.关于出版物市场概述和市场需求表述正确的是( )

　　A. 出版物市场是出版物商品交换的场所

　　B. 出版市场表现为消费者现实和潜在需求

　　C. 出版物市场是出版物交换关系的总和

　　D. 出版物市场的基本关系是出版物商品供求关系;出版物市场的基本活动是出版物商品交换活动

　　E. 出版物商品供给者、出版物商品、出版物商品需求者、市场信息等是出版物市场的构成要素，也是出版物市场发展的条件，又是制约出版物发行活动的最基本的因素

　　F. 有什么样的出版物消费者，就形成什么样的出版物市场需求结构

　　G. 有了出版物商品消费者，也不一定就能形成出版物市场

　　H. 形成出版物市场，消费者还须具备的条件是有购买动机、有购买能力、达到一定数量

　　I. 出版物市场的基本矛盾是出版物供求关系

　　J. 推动出版活动不断发展的内在动力：出版物市场的供求关系变化

　　K. 20世纪90年代中期后，我国出版物市场基本上是买方市场

　　L. 卖方市场中的出版物价格上升主要因需求者之间竞争而导致

　　M. 买方市场中的出版物价格下跌主要因供应者之间的竞争而导致

　　N. 卖方市场环境下供给价格弹性较小，需求价格弹性较大

　　O. 买方市场环境下需求价格弹性较小，供给价格弹性较大

　　P. 出版单位必须树立以市场为中心(即以消费者需求为中心)的出版理念;出版单位必须把出版经营活动看作是一个不断满足消费者需求的过程

　　Q. 出版物商品竞争的五种方式是质量竞争、品种竞争、价格竞争、宣传竞争和服务竞争，其中质量竞争是最基本的竞争方式

　　R. 出版物市场需求的专指性特征是指出版物的使用价值具有非通用性

　　S. 出版物市场需求的特征包括无限扩展性、多样性、层次性、可诱导性、专指性、伸缩性、地区性和时效性

　　思 考：

　　1.要小心把握卖方市场与买方市场的特征差别。

　　本讲“出版物市场概述和市场需求”训练题答案：

　　1.ABCDEFGHIJKLMNOPRS

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