2019年出版专业理论与实务初级精讲：第六章 出版物发行与宣传促销

　　第一节 出版物市场

　　1.出版物市场的含义

　　是指设计出版物产品交换的各项经济活动以及由此产生的各种经济关系的总和。

　　2.出版物市场构成要素

　　a)出版物产品

　　b)读者

　　c)购买力

　　d)购买动机

　　3.出版物市场需求的特征

　　a)多样性

　　b)层次性

　　c)专指性

　　d)可诱导性

　　e)伸缩性

　　f)时代性

　　g)关联性

　　4.出版物市场调研的程序

　　a)出版物市场调研的目标确定

　　b)市场调研设计

　　1)确定调研类型

　　2)确定所需资料和资料的收集方法

　　3)选择调研工作的执行者

　　4)确定调研样本

　　5)估计调研费用并做出时间安排

　　6)指定调研计划

　　c)市场调研的执行

　　1)信息资料的收集

　　2)处理信息资料

　　3)分析与解释信息资料

　　4)提交调研报告

　　第二节 出版物发行

　　1.出版物发行渠道的概念

　　实质出版物产品从出版单位向广大读者转移时取得出版物产品所有权或转移其所有权的企业或个人的总体。它由出版单位及其自办发行机构，出版物经销商，代理商及其他各种类型的辅助商和广大读者多个方面的因素构成。

　　2.直接渠道的形式

　　a)出版社自设门市

　　b)出版社推销人员向读者直接推销

　　c)邮寄书目直销

　　d)用户直接向出版社订购

　　e)读者向出版社函购

　　f)出版社设网站直销

　　3.直接渠道的缺点

　　a)覆盖面相对较窄

　　b)完全依靠出版社自身力量，容易分散企业精力，冲击出版主营业务

　　c)无原则扩大直接分萧可能会影响到广大发行中间商的利益

　　4.见解渠道的缺点

　　a)发行中间商的介入，可能导致出版单位与广大读者之间的信息交流受到不利影响

　　b)可能会导致出版单位对出版物销售失控，从而产生对发行中间商的高度依赖。

　　c)如果分销环节过多，效率低下可能导致出版物物流费用的上涨，影响出版单位的盈利水平。

　　5.短渠道的基本特点

　　a)仅有一个中间环节，可以使图书迅速地流转到读者手中，

　　b)有利与节省出版物流通费用，降低出版无营销成本

　　c)出版单位承担的促销费相对较大，同时还必须具备足量的图书储备及存货。

　　6.长渠道的特征

　　a)多重出版分销商的介入，提高了分销能力，有利于出版物产品的广泛分销，减轻了出版单位出版单位分销工作的负担。

　　b)分销环节的增加，带来分销费的上涨

　　c)分销环节的增加，影响了出版单位与读者之间的信息沟通

　　d)分销环节的增加，可能延误分销时间。影响分销效率等

　　7.传统分销渠道

　　是由完全独立的出版单位，批发商和零售商构成的一种渠道形式。

　　8.垂直分销渠道

　　是由通过所有权。契约或其他方式为纽带联系在一起的出版单位，批发商和零售商构成的一种渠道形式。

　　9.出版物发行机构

　　出版物批发商

　　出版物零售商

　　10.我国现行的出版物主要购销形式

　　a)征订包销

　　b)征订经销

　　c)寄销

　　d)初版分配试销和重版征订包销

　　第三节 出版物宣传促销

　　1.宣传促销的作用和意义

　　a)传递信息，指导消费

　　b)刺激需求，扩大销售

　　c)强化优势

　　d)树立形象，巩固市场

　　2.宣传促销的原则

　　a)思想性原则

　　b)客观性原则

　　c)艺术性原则

　　d)时效性原则

　　e)经济性原则

　　3.宣传促销的方式方法

　　a)广告

　　b)人员推销

　　c)营业推广

　　d)公共关系

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