第五章 客户分类与需求分析

　　知识点一、企业经营理念发展的趋势

　　商业银行实现从以产品(销售)为中心的经营理念转变到以客户为中心上来。也就要求银行上下以目标客户为基础，对客户进行细分，根据不同客户的需求开发新产品，有差别、有选择地进行金融产品的营销和客户服务。理财师工作方法更应由简单的产品推销发展到综合的顾问式营销，主动为优质客户提供个性化服务，从而成为商业银行吸引客户的重要服务手段。以客户为中心的经营、服务第一步，也是最关键的一步就是了解客户和客户需求。

　　知识点二、理财师工作职责的要求

　　理财师的工作职责和定位，决定其首要工作就是必须了解自己的客户。提供专业化服务和加强客户关系主要指通过客户资料的收集、整理、分析判断，确定客户的需求，为客户制定能够满足其理财需求和承受能力的合理的综合理财方案。理财顾问服务体现了理财师对客户需求的准确理解和把握以及对金融服务、产品的综合运用的水平。

　　知识点三、理财服务规范和质量的要求

　　1、《商业银行理财产品销售管理办法》要求：

　　(1)商业银行销售理财产品，应当遵循诚实守信、勤勉尽责、如实告知原则;

　　(2)商业银行销售理财产品，应当遵循公平、公开、公正原则，充分揭示风险，保护客户合法权益，不得对客户进行误导销售;

　　(3)商业银行销售理财产品，应当遵循风险匹配原则，禁止误导客户购买与其风险承受能力不相符合的理财产品。风险匹配原则是指商业银行只能向客户销售风险评级等于或低于其风险承受能力评级的理财产品;

　　(4)商业银行销售理财产品，应当加强客户风险提示和投资者教育。

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　　2、《商业银行个人理财业务风险管理指引》规定：

　　(1)商业银行向客户提供财务规划、投资顾问、推介投资产品服务，应首先调查了解客户的财务状况、投资经验、投资目的，以及对相关风险的认知和承受能力，评估客户是否适合购买所推介的产品，并将有关评估意见告知客户，双方签字。

　　(2)对于市场风险较大的投资产品，特别是与衍生交易相关的投资产品，商业银行不应主动向无相关交易经验或经评估不适宜购买该产品的客户推介或销售该产品。

　　(3)客户主动要求了解或购买有关产品时，商业银行应向其当面说明有关产品的投资风险和风险管理的基本知识，并以书面形式确认是客户主动要求了解和购买产品。

　　(4)客户评估报告认为某一客户不适宜购买某一产品或计划，但客户仍然要求购买的，商业银行应制定专门的文件，列明商业银行的意见、客户的意愿和其他的必要说明事项，双方签字认可。

　　(5)个人理财业务人员对客户的评估报告，应报个人理财业务部门负责人或经其授权的业务主管人员审核。审核人员应着重审查理财投资建议是否存在误导客户的情况，避免部分业务人员为销售特定银行产品或银行代理产品对客户进行了错误销售和不当销售。

　　(6)对于投资金额较大的投资者，评估报告除应经个人理财业务部门负责人审核批准外，还应经其他相关部门或者商业银行主管理财业务的负责人审核。审核的权限，应根据产品特性和商业银行风险管理的实际情况制定。

　　(7)商业银行对理财客户进行的产品适合度评估应在营业网点当面进行，不得通过网络或电话等手段进行客户产品适合度评估。

　　(8)商业银行应科学合理地进行客户分类，根据客户的风险承受能力提供与其相适应的理财产品。

　　(9)商业银行应将理财客户划分为有投资经验客户和无投资经验客户，并在理财产品销售文件中标明所适合的客户类别;仅适合有投资经验客户的理财产品的起点金额不得低于 10万元人民币(或等值外币)，不得向无投资经验客户销售。

　　知识点四、了解客户的主要内容

　　1、根据理财规划的需求，一般把客户信息分为：基本信息、财务信息、个人兴趣及人生规划和目标三方面。

　　(1)基本信息：

　　客户的姓名、年龄、联系方式、工作单位与职务、国籍、婚姻状况、健康状况，以及重要的家庭、社会关系信息。

　　(2)财务信息：

　　财务信息主要是指客户家庭的收支与资产负债状况，以及相关的财务安排(包括储蓄、投资、保险账户情况等)。

　　(3)个人兴趣及人生规划和目标：

　　包括职业和职业生涯发展，客户性格特征、风险属性、个人兴趣爱好和志向，客户的生活品质及要求，受教育程度和投资经验、人生观、财富观。

　　2、根据财务信息和非财务信息的分类

　　财务信息：客户家庭收支和资产负债状况信息

　　非财务信息：客户基本信息和个人兴趣、发展及预期目标

　　3、根据定量信息和定性信息的分类

　　定量信息：客户财务方面的信息

　　定性信息：非财务信息，即客户基本信息和个人兴趣爱好、职业生涯发展和预期目标等。

　　知识点五、客户需求分析

　　理财赚钱是手段。投资、理财赚钱和工作，不是理财或人生目标，而是实现理财、人生目标的手段或工具。

　　客户的需求是有层次的。马斯洛需求层次理论，人的需求从低到高可分五个层次：

　　(1)生理需求：呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡

　　(2)安全需求：人身安全、健康保障、财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全等

　　(3)爱和归属感的需求：友谊、爱情以及隶属关系

　　(4)被尊重的需求：对信心、成就、对他人尊重、被他人尊重等

　　(5)自我实现的需求: 对道德、创造力、自觉性、问题解决能力、公正度等的需求。经济目标与人生价值目标的关系

　　客户的经济目标可以用金钱来衡量、实现的，是理财师要帮助客户明确和通过科学规划实现的。经济目标是客户实现人生价值目标或精神追求的基础，但是后者无法完全用金钱来衡量。

　　客户的经济目标：

　　(1)现金与债务管理;

　　(2)家庭财务保障;

　　(3)子女教育与养老投资规划;

　　(4)投资规划;

　　(5)税务规划;

　　(6)遗嘱遗产规划。

　　知识点六、客户分类

　　按外在属性分类，如企业主、个人客户和政府客户;大、中、小客户。按内在属性分类如下几个方面。

　　(一)按财富观分类

　　(1)储藏者：量人为出，买东西会精打细算;从不向人借钱，也不用循环信用;有储蓄习惯，仔细分析投资方案。

　　(2)积累者：担心财富不够用，致力于积累财富;量出为人，开源重于节流;有赚钱机会时不排斥借钱滚钱。

　　(3)修道士：嫌铜臭，不让金钱左右人生;命运论者，不担心财务保障;缺乏规划概念，不量出不量入。

　　(4)挥霍者：喜欢花钱的感觉，花的比赚的多;常常借钱或用信用卡循环额度;透支未来，冲动型消费者。

　　(5)逃避者：讨厌处理钱的事也不求助专家;不借钱不用信用卡，理财单纯化;除存款外不做其他投资，烦恼少。

　　(二)按风险态度分类

　　(1)风险厌恶型：对待风险态度消极，非常注重资金安全，极力回避风险;投资工具以安全

　　性高的储蓄、国债、保险等为主。

　　(2)风险偏好型：对待风险投资较为积极，愿意为获取高收益而承担高风险，重视风险分析和规避，不因风险的存在而放弃投资机会;投资应遵循组合设计、设置风险止损点，防止投资失败影响家庭整体财务状况。

　　(3)风险中立型：介于前两类投资者之间，期望获得较高收益，但对于高风险也望而生畏;投资应以储蓄、理财产品和债券为主，结合高收益的股票、基金和信托投资，优化组合模型，使收益与风险均衡化。

　　(三)按交际风格分类

　　(1)猫头鹰型：彬彬有礼，藏而不露，讲逻辑重事实，具有很强的责任心，注重精确，讲求完美;但是自我封闭，缺乏情趣，不肆张扬，离群索居，有时甚至会显得有点郁郁寡欢。

　　(2)鸽子型：具有专心致志、持之以恒和忠实可靠的特点，是勤奋的工作者，具有合作精神，易于相处，值得信赖;但是犹豫不决和缺乏冒险精神，常常过于重视他人的意见，循规蹈矩不肆声张，往往处于被动的状态。

　　(3)孔雀型：具有口齿伶俐的个性特点，魅力十足，殷勤随和，乐于助人，口才雄辩，擅长交际;但是缺乏耐心，以偏概全，言语犀利伤人，有时还会做出一些不理智的举动。

　　(4)老鹰型：有远大的目标，是一个不安分、不怕冒险的行动者，性格外向，意志坚强，说话办事井井有条，果断务实，从不绕弯子;但是，固执己见，独断专行，缺乏耐心，感觉迟钝，而且脾气暴躁，常常无暇顾及一些形式和细节。

　　(四)按消费行为分类

　　对客户消费行为进行分析，从而掌握客户一定的消费习惯和特征，并采取相应的针对措施;许多企业主要从三方面收集数据、进行分析，即购买情况、购买频率和购买金额。

　　知识点七、生命周期理论

　　生命周期理论是指一个人是在相当长的时间内计划他的消费和储蓄行为的，在整个生命周期内实现消费和储蓄的最佳配置，需综合考虑即期收入、未来收入、可预期的开支、工作时间、退休时间等因素来决定目前的消费和储蓄，以致维持消费在某一个水平，而不至于出现大幅波动。生命周期理论是由 F.莫迪利亚尼与 R.布伦博格、A.安多共同创建的。

　　家庭生命周期：形成期、成长期、成熟期、衰老期

　　个人生命周期：探索期、建立期、稳定期、维持期、高原期、退休期

　　(一)、家庭生命周期

　　1、家庭形成期(25 ～ 35 岁)

　　从结婚到子女出生。家庭成员随子女出生而增加，收入以双薪家庭为主，收入增加;支出也随家庭成员增多而上升;此时可积累的资产有限，但因为年轻，可承受较高的投资风险;组建家庭、子女出生、贷款买房等人生重大事件使得此时家庭通常要背负高额债务;提高寿险保额;建议保持流动性前提下配置高收益类金融资产，如股票基金、货币基金、流动性高的银行理财产品。

　　2、家庭成长期(30 ～ 55 岁)

　　从子女出生到完成学业为止。家庭成员数固定,收入以双薪家庭为主，且收入增加;支出趋于稳定，但子女上大学后费用负担加重;可积累的资产逐渐增加，但随着年龄的增长，需要开始控制投资风险;若有房贷需要偿还，此时是交付房贷本息、降低负债余额的阶段;此时最重要的保险安排是以子女教育年金储备高等教育学费;建议依旧保持资产流动性，并适当增加固定收益类资产，如债券基金、浮动收益类理财产品。

　　3、家庭成熟期(50 ～ 60 岁)

　　子女完成学业到夫妻退休为止。家庭成员数随子女独立而减少，夫妻事业发展和收入均达到巅峰，收入大幅增加;随家庭成员减少，支出可望降低;建议以资产安全为重点，保持资产稳定收益回报，进一步增加固定收益类资产的比重，减少持有高风险资产。

　　4、家庭衰老期(60 岁以后)

　　夫妻均退休到夫妻一方过世为止。以理财收入及转移性收入为主，医疗费用支出增加，其他费用支出减少;支出大于收入，储蓄逐步减少;无新增负债;保险安排：投保长期看护险或将养老险转即期年金。进一步提升资产安全性，将 80%以上资产投资于储蓄及固定收益类理财产品，同时购买长期护理类保险。

　　(二)、个人生命周期

　　1、探索期(15 ～ 24 岁)

　　大学时代应培养良好的理财习惯。

　　2、建立期(25 ～ 34 岁)

　　理财目标主要是筹备结婚，买房买车、继续教育支出等。可适度金融投资，积累经验，博取高收益。

　　3、稳定期(35 ～ 44 岁)

　　在稳定期，家庭已经建立，两人事业处于稳定上升阶段，面临子女教育、父母赡养、自己退休三大人生重任，尽可能多地储备资产、积累财富，未雨绸缪;要做好投资规划与家庭现金流规划;防范疾病、意外、失业，考虑采用定期定额基金投资等方式

　　4、维持期(45 ～ 54 岁)

　　为子女准备教育费用、为父母准备赡养费用，以及为自己退休准备养老费用，同时在这一阶段还需还清所有中长期债务。财务投资尤其是可获得收益的组合投资。

　　5、高原期(55 ～ 60 岁)

　　妥善管理好积累的财富，主动调整投资组合，降低投资风险，保险上选择长期看护险、退休年金

　　6、退休期(60 岁以后)

　　主要理财目标就是稳健投资保住财产，以固定收益投资为主，做好医疗保障，注重遗产规划。

　　知识点八、了解客户的方法

　　1、开户资料

　　开户，通常是理财师与客户的首次接触，也是了解客户、收集信息的最好时机。在填写开户资料时，理财师可以获得客户的基本信息，还可以协助客户填写《客户信息采集表》，收集到有关学历、就业情况、个人爱好、婚姻情况、子女情况等信息。

　　2、调查问卷

　　为了更全面了解客户，理财师应邀请客户参与或填写有针对性的调查问卷，调查问卷是比较常见有效的收集客户信息和观点的方法，可获得客户对投资风险的态度，以及过往投资情况、资产状况和对未来的预期。问卷也有一些测试类问卷，可起到收集信息、了解客户、明确其需求的作用。调查问卷简便易行，有的放矢、有针对性采集信息，容易量化，客户接受度高;但是问卷设计需要精确科学，客户有时不愿意填写或认真填写。

　　3、面谈沟通

　　第一，理财师在见面客户前要有所准备，准备工作包括面谈的主要内容或目的、客户的基本情况和以往接触历史等;除此之外，安排好自己的工作计划、时间，不得迟到或让客户久候。

　　第二，在面谈中理财师言谈举止应符合相关商务和服务礼仪标准要求，突出专业形象和真诚、亲切、自然。取得客户信赖是了解客户、发展长期良好客户关系的第一步。

　　第三，理财师应该掌握一些关键的沟通技巧，并能在接触中熟练自然地加以运用，譬如提问、聆听和肢体语言方面的技巧。

　　第四，要做好会面后的后续跟踪工作，譬如电话或邮件致谢，即感谢客户抽空来赴约;关怀、询问面谈中客户提及的事情或问题，如小孩病愈情况、与家人休假旅游玩得如何;还有面谈中客户提出、有待解答、解决的问题，要及时给予客户回复。

　　4、电话沟通

　　电话沟通是理财师服务客户的一项重要方式。电话沟通工作效率高、营销成本低、计划性强、方便易行;不过对客户周围环境和肢体语言毫无所知。此外，电邮、微信、微博甚至 QQ 等聊天工具如今日益也已成为理财师加强与客户的沟通、全面了解客户的有效工具。

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