第三节 客户分类与客户需求分析

　　一、不同的客户分类方法

　　(一)按财富观分类

　　储藏者、积累者、修道士、挥霍者和逃避者五类。

　　比较容易把握其在财务决策时的心理，从而掌握主动、推荐合适的(也即客户基本容易接受的)产品和服务。

　　(1)储藏者，量入为出，买东西会精打细算;从不向人借钱，也不用循环信用;有储蓄习惯，仔细分析投资方案。

　　(2)积累者，担心财富不够用，致力于积累财富;量出为入，开源重于节流;有赚钱机会时不排斥借钱滚钱。

　　(3)修道士，嫌铜臭，不让金钱左右人生;命运论者，不担心财务保障;缺乏规划概念，不量出不量入。

　　(4)挥霍者，喜欢花钱的感觉，花的比赚的多;常常借钱或用信用卡循环额度;透支未来，冲动型消费者。

　　(5)逃避者，讨厌处理钱的事也不求助专家;不借钱不用信用卡，理财单纯化;除存款外不做其他投资，烦恼少。

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　　(二)按风险态度分类(2017考点)

　　(1)风险厌恶型，对待风险态度消极，不愿为增加收益而承担风险，非常注重资金安全，极力回避风险;投资工具以安全性高的储蓄、国债、保险等为主。

　　(2)风险偏好型，对待风险投资较为积极，愿意为获取高收益而承担高风险，重视风险分析和规避，不因风险的存在而放弃投资机会;投资应遵循组合设计、设置风险止损点，防止投资失败影响家庭整体财务状况。

　　(3)风险中立型，介于前两类投资者之间，期望获得较高收益，但对于高风险也望而生畏;投资应以储蓄、理财产品和债券为主，结合高收益的股票、基金和信托投资，优化组合模型，使收益与风险均衡化。

　　(三)按客户资产分类

　　按照管理资产( AUM )对客户进行分类评级。AUM ( Asset Under Management )，一般理解为客户的活期和定期存款，也包括理财、基金、保险等投资总额。一般采用客户AUM 月日均指标进行客户评级。

　　大众客户

　　AUM 值在50 万元人民币以下。大众客户的需求一般为资金周转需求，针对此类客户，理财师应合理降低客户服务成本、用专业优质的服务促使大众客户转化为贵宾客户。

　　2. 贵宾客户

　　AUM 值在50 万元人民币以上。

　　贵宾客户数量一般占客户总数量的20% ，但资金存量却达到银行资金存量的60% 。

　　通常，贵宾客户年龄多在35～50 岁，对于家庭的关注度比较高，需要理财师提供有关家庭财务的合理规划。理财师应高度关注此类客户，有针对性地提供产品，提高客户满意度及忠诚度。

　　(四)按客户利润贡献度分类

　　客户利润贡献度( Customer Profitability Analysis, CPA )是指一定时期内客户为银行创造的价值。

　　客户贡献度指标包括综合贡献、平均综合贡献、存款贡献、贷款贡献、银行卡贡献、中间业务贡献等。

　　综合贡献=综合收益-运营成本

　　按利润贡献度对客户分类，可分为以下三类。

　　1. 富裕客户

　　富裕客户(即VIP 客户)，是指能为银行带来较高的、长期稳定利润贡献的个人客户，此类客户群体人数较少。

　　银行客户经理应当高度关注这类客户，为这类客户提供量身定做个性化产品，逐步将其发展成为银行的终身客户。

　　2. 大众富裕客户

　　大众富裕客户是指有较大利润贡献潜力的本行客户。客户经理应关注这类客户，要为他们提供合适的理财产品，通过优质服务，促使这类客户向富裕客户转化。

　　3. 大众客户

　　这类客户的业务发生额很小，发生频率很低，对银行利润贡献较少或为负值，但这类客户却是目前银行客户群的主流。业务重点是降低业务成本，扭亏为盈。

　　二、客户需求分析

　　(一)马斯洛需求层次理论

　　生理需求、安全需求、爱和归属感的需求、被尊重的需求和自我实现的需求。

　　(二)客户需求及层次

　　按照客户金融理财需求的层次，客户需求可以细分为生活需求和投资需求。

　　(三)经济目标与人生价值(精神)目标的关系

　　1.客户的经济目标，如买房、买车、上学、退休养老等是很具体的，可以用金钱来衡量、实现的，是理财师要帮助客户明确和通过科学规划实现的。

　　2.经济目标是客户实现人生价值目标或精神追求的基础，但是后者无法完全用金钱来衡量。

　　3.客户的经济目标(理财目标)： (2016考点)

　　(1)现金与债务管理;

　　(2)家庭财务保障;

　　(3)子女教育与养老投资规划;

　　(4)投资规划;

　　(5)税务规划;

　　(6)遗嘱遗产规划。

　　4.不同年纪的客户和不同性别的客户，在理财目标上(即在经济目标与人生价值目标之间的追求，或在不同经济目标之间的选择上)侧重点不一样。

　　5.客户的理财需求往往是潜在的，或不明确的，这需要专业理财师在与客户接触沟通中，询问、启发和引导才能逐步了解、清晰和明确。

　　三、生命周期与客户需求的关系

　　(一)生命周期的概念

　　自然人是在相当长的期间内计划个人的储蓄消费行为，以实现生命周期内收支的最佳配置。

　　表5 -1 家庭生命周期阶段特征及财务状况

特征及财务状况	形成期	成长期	成熟期	衰老期
特征	从结婚到子女婴儿期	从子女幼儿期到子女经济独立	从子女经济独立到夫妻双方退休	从夫妻双方退休到一方过世
收支	收入以薪水为主，支出随子女诞生后而增加	收入以薪水为主，支出趋于稳定，子女教育费用负担重	收入以薪水为主，支出随子女经济独立而减少	以理财收入及转移性收入为主，医疗费用支出增加，其他费用支出减少
储蓄	收入稳定而支出增加，储蓄低水平增长	收入增加而支出稳定，储蓄稳步增加	收入处于巅峰阶段，支出相对较低，储蓄增长的最佳时期	支出大于收入，储蓄逐步减少
资产	积累资产有限，追求高风险高收益投资	积累资产逐年增加，注重投资风险管理	资产达到巅峰，降低投资风险	变现投资资产支付支出费用，投资以固定收益类为主
负债	承担房贷负担	承担房贷负担	房贷余额逐年减少，退休前结清所有大额负债	无大额、长期负债

　　(二)生命周期与客户需求、理财目标分析

　　1.形成期。家庭成员增加，收入呈上升趋势，家庭有一定风险承受能力，同时购房贷款需求较高，消费支出增多。

　　建议：在保持流动性前提下配置高收益类金融资产，如股票基金、货币基金、流动性高的银行理财产品等。

　　2.成长期。子女教育金需求增加，购房、购车贷款仍保持较高需求，成员收入稳定，家庭风险承受能力进一步提升。

　　建议：依旧保持资产流动性，并适当增加固定收益类资产，如债券基金、浮动收益类理财产品。

　　3.成熟期。养老金的筹措是该阶段的主要目标，家庭收入处于巅峰，支出降低，财富积累加快。

　　建议：以资产安全为重点，保持资产稳定收益回报，进一步增加固定收益类资产的比重，减少持有高风险资产。

　　4.衰老期。养老护理和资产传承是该阶段的核心目标，家庭收入大幅降低，储蓄逐步减少。

　　建议：进一步提升资产安全性，将80%以上资产投资于储蓄及固定收益类理财产品，同时购买长期护理类保险。

期间	探索期	建立期	稳定期	维持期	高峰期	退休期
对应年龄	15~24岁	25~34岁	35~44岁	45~54岁	55~60岁	60岁以后
家庭形态	以父母家庭为生活重心	择偶结婚、有学前子女	子女上小学、中学	子女进入高等教育阶段	子女独立	以夫妻两人为主

期间	探索期	建立期	稳定期	维持期	高峰期	退休期
理财活动	求学深造、提高收入	银行贷款、购房	偿还房贷、筹教育金	收入增加、筹退休金	负担减轻、准备退休	享受生活规划、遗产
投资工具	活期、定期存款、基金定投	活期存款、股票、基金定投	自用房产投资、股票、基金	多元投资组	降低投资组合风险	固定收益投资为主
保险计划	意外险、 寿险	寿险、 储蓄险	养老险、 定期寿险	养老险、投资型保险	长期看护险、退休年金	领退休年金至终老

　　1.探索期：大学时代应培养良好的理财习惯

　　2.建立期：必须加强现金流管理，合理安排日常收支，适当节约资金进行适度金融投资，一方面积累投资经验 ，另一方面利用年轻人风险承受能力较强的特征博取较高的投资回报。

　　3.稳定期：这一时期要做好投资规划与家庭现金流规划，以防范疾病、意外、失业等风险。可考虑采用定期定额基金投资等方式，利用投资的复利效应和长期投资的时间价值为未来积累财富。同时，要注意为个人及家庭购买人身险、意外险等险种，未雨绸缪，防患于未然。

　　4.维持期：这一阶段是个人和家庭进行财务规划的关键期，既要通过提高劳动收入积累尽可能多的财富，更要善用投资工具创造更多财富;既要偿清各种中长期债务，又要为未来储备财富。这一时期，财务投资尤其是可获得适当收益的组合投资成为主要手段。

　　5.高峰期：个人的主要理财任务是妥善管理好积累的财富，主动调整投资组合，降低投资风险，以保守稳健型投资为主，配以适当比例的进取型投资，多配置基金、债券、储蓄、银行固定收益理财产品，以稳健的方式使资产得以保值增值。

　　6.退休期：为了使老年有充足的健康保障，除了社保与商业保险外，还要为自己准备一个充足的医疗保障基金。同时，退休期的一个重要任务是遗产规划以及与此相关联的税务规划。

　　例题：

　　王先生夫妇明年退休，2个子女均已大学毕业并组成了家庭，有丰厚的储蓄，两人的支出也较少。根据这些描述，他们处于生命周期的阶段是( )。

　　A.家庭形成期

　　B.家庭成长期

　　C.家庭成熟期

　　D.家庭衰老期

　　答案：C

　　解析：家庭成熟期是从子女经济独立到双方退休。

　　第四节 了解客户的方法

　　了解客户、收集信息的渠道和方法如下：

　　一、开户资料

　　二、调查问卷

　　使用调查问卷工具的优势包括：简便易行，有的放矢、有针对性采集信息，容易量化，客户接受度高;调查问卷使用主要难点是问卷问题的设计需要精确科学，否则容易误导客户;客户有时不愿意填写或不认真填写。

　　三、面谈沟通

　　第一，理财师在见面客户前要有所准备，准备工作包括面谈的主要内容或目的、客户的基本情况和以往接触历史等;除此之外，安排好自己的工作计划、时间，不得迟到或让客户久候。

　　第二，在面谈中理财师言谈举止应符合相关商务和服务礼仪标准要求，突出专业形象和真诚、亲切、自然。取得客户信赖是了解客户、发展长期良好客户关系的第一步。

　　第三，理财师应该掌握一些关键的沟通技巧，并能在接触中熟练自然地加以运用，譬如提问、聆听和肢体语言方面的技巧。

　　第四，要做好会面后的后续跟踪工作，譬如电话或邮件致谢，即感谢客户抽空来赴约;关怀、询问面谈中客户提及的事情或问题，如小孩病愈情况、与家人休假旅游玩得如何;还有面谈中客户提出、有待解答、解决的问题，要及时给予客户回复。

　　四、电话沟通

　　1.树立以客户为中心的思想，真正认识到了解客户、与其建立长期互信友好关系的重要性。

　　2.熟练掌握和应用与客户沟通、服务的技巧。

　　3.必须牢记了解客户及其需求不是一朝一夕的事情，切不可急功近利。

　　五、数据挖掘

　　数据挖掘就是从大量的数据中，抽取出潜在的，有价值的知识、模型或规则的过程。无论是在客户识别，还是客户保留方面，运用数据挖掘都会使理财师更加有针对性、高效地服务客户。

　　例题：

　　理财师与客户沟通时，应采取面谈或电话等正式的沟通方式，微信、QQ等聊天工具不应使用在正式工作中。

　　答案：F

　　解析：电邮、微信、微博甚至QQ 等社交工具如今日益成为理财师加强与客户的沟通、全面了解客户的有效工具。

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