自考《现代媒体总论》章节试题及答案：媒体运用

　　第十一章 媒体运用

　　第一节 媒体细分与媒体聚合

　　1、公众构成：媒体公众;员工公众;成员公众;社区公众;政府公众;投资公众;消费者公众;国际公众;特殊公众。其中，与大众传播媒体直接相关的就是媒体公众。

　　2、大众传播受众的差异主要有三种看法：个人差异论;社会分类论;社会关系论。

　　3、受众流失的原因：一是选择机会增加，受众生活方式更加多元化;二是媒体数量增多，受众选择增多，造成每个媒体在全体受众中所占比例有所降低。

　　4、在受众细分与媒体细分的过程中，存在两种情况：一是缺乏广告支持条件下的媒体细分，媒体的策略要么是以数量取胜，要么是以质量取胜;第二处情况是具有广告支持条件下的媒体细分。

　　5、媒体聚合及其原因：媒体聚合，意味着一个公司掌握着不同的大众传播媒体。促使媒体聚合的两个因素：首先，媒体的增多、观众的流失和制作成本的增大，使得必须进行跨媒体运作才能够收回成本。

　　6、两种媒体聚合：纵向聚合和横向聚合。促使媒体聚合的两个因素：一是媒体的增多、观众的流失和制作成本的增大，使得必须进行跨媒体运作才能收回成本;二是媒体技术的发展。纵向聚合指的是拥有从产品生产、分配，到最后销售的整个媒体生产过程的不同公司的聚合。横向聚合指的是同一媒介的不同媒体以及不同媒介的媒体之间的聚合。

　　第二节 建立良好媒体关系

　　7、建立良好媒体关系的原则：(1)开诚布公。与媒体打交道的时候，最佳的政策是诚实。(2)及时主动地提供服务。平时要经常与媒体联系，了解新闻报道的重点和动向，经常地向媒体提供共具有新闻价值的有关信息。(3)尊重新闻媒体的工作方式与价值观。(4)适度原则。(5)平等对待各种新闻媒体。

　　8、与媒体沟通的具体方法：(1)邀请媒体从业人员参观访问。(2)安排专人同新闻界联系，提供动态信息。(3)召开新闻发布会。