自考《现代媒体总论》章节试题及答案：媒体传播效果

　　第十章 媒体传播效果

　　第一节 对大众传播效果的认识过程

　　1、两种效果观：效果指的是人的行为产生的有效结果。微观效果：由于早期的传播研究对象主要是有意图的传播，所以最初的“效果”指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。宏观效果：从宏观上把握大众传播的效果，一般泛义地指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。说服效果主要是微观效果，而信息扩散和大众传播对民意的影响则属于宏观效果。

　　2、大众传播效果研究开始出现在美国，它的兴起有三个因素的影响：一是大众传播媒介的发展;二是社会环境的变化;三是社会科学研究工具的进步。

　　3、“魔弹论”：一种观点认为，大众传播的效果威力巨大，大众传播可以无条件地改变大众态度和行为，被许多人称为“魔弹论”。

　　4、传播流研究：这些研究均把大众传播的信息看成是一道由大众传播媒介，经过人际网络和个人的层层过滤最终到达受众的信息流。

　　5、有效效果论：克拉帕提出了大众传播效果的“五项一般定理”，其核心观点认为，大众传播并不是产生效果的充分和必要原因，要受到诸多中介因素的影响;如果产生效果，那是众多因素共同起作用的结果;大众传播最大的效果不是改变，而是强化受众原有的态度。该观点称为“有效效果理论”。

　　6、耶鲁项目：传播流研究主要采取抽样调查方法，得出了大众传播效果有限的结论。大众传播虽然在传递事实性信息方面具有一定的效果，但是在态度和意见方面的效果却不明显。

　　7、说服研究及使用与满足理论：传播流研究采取抽样调查方法，得出了大众传播效果有限的结论。霍夫兰研究发现，大众传播虽然在传递事实性信息方面具有一定的效果，但在态度和意见方面的效果却不明显。不是大众传播在影响受众，而是受众为了满足自己的某种需求在使用大众传播，这类观点称为使用与满足理论。

　　第二节 大众传播的短期说服效果

　　8、耶鲁计划：(说服研究的理论模型)以霍夫兰为代表的美国心理学家提出的理论框架是一个学习模型——其实质是一个刺激——反应模型。霍夫兰认为，在新态度的学习过程中，有三个变量十分重要：注意、理解和接受。耶鲁项目把说服传播研究分成了三个部分：传播者;传播内容;受众。

　　9、研究者们认为，传播者在受众心目中的形象将对传播效果产生很大的影响。传播者身上与说服相关的特征分为两个方面：(说服研究的特点)一是权威性;二是信赖性。权威的专业知识和诚实可信的人格是传播活动取得良好效果的必要条件。

　　10、“休眠效果”：对于低可信度信源来说，似乎信息本身的影响暂时休眠，等到一段时间后才苏醒。所以，低可信度信源的传播效果随着时间逐渐回升的现象又称为“休眠效果”。信源可信性主要影响受众对所传播结论的接受动机。

　　11、“恐惧诉求”：关于说服性传播的内容效果研究分成两个领域：激发性诉求;说服性论据的组织。激发性诉求主要研究了恐惧诉求，研究发现，恐惧诉求能增加人们对传播者所建议采取的行为的服从程度。在说服中，轻度的恐惧诉求是最有效的。说明性论据的组织研究了论据的组织，主要涉及以下两个典型问题：是否应该明示结论;是否正反两方面的论据都提示给对象。研究发现，智力水平越高，两面提示的效果越明显;智力水平越低，一面提示的效果越明显。

　　12、一面说理和两面说理：一面说理是只提供支持传播者观点的材料;两面说理是至少介绍一些反面观点。

　　13、群体归属对说服的影响：总的来说，两面提示与一面提示都有效果，但是后来的研究发现，接受两面提示的群体在接受反面意见的宣传后，不太容易改变看法，相反，只接受一面提示的群体在接受反面意见的宣传后，容易发生动摇。研究者将两面提示不容易手反面意见影响这一现象称为“免疫效果”，两面提示中的反面意见像是给受传者打了疫苗，使其预先对反面宣传具有了某种抵抗力。

　　14、受众的研究内容：一是受众的智力水平对说明效果的影响;二是群体归属的影响;三是受众个性因素对可说服性的影响;四是对象是否主动参与;五是传播效果的持久性。霍夫兰认为，可说服性由两个基本因素决定，智力水平和“动机因素”。研究发现，主动参与比被动参与更能有效地改变意见。

　　15、传播效果的持久性：在传播效果的持久性研究中，主要讨论两个题目：影响人们了解和记忆传播内容的因素是什么?影响传播者结论的持续或接受的因素是什么?