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自学考试《广告运作策略》章节复习:信息传播手段与媒体策略

来源 :中华考试网 2016-11-23

  自学考试《广告运作策略》章节复习:信息传播手段与媒体策略

  四大媒体:报纸、杂志、广播、电视

  辅助性媒体:户外广告、交通广告、直邮广告、互联网广告、展会、其他常见媒体(通讯广告、VCD、电影)

  到达率、频次和毛评点:

  1、 到达率:(简称R)指目标受众在指定时间段內,至少接触过一次媒介载体/广告的非重复性个人或家庭数目,经常用百分数表示。

  2、 频次:(简称F)指的是平均接触频次,指目标受众在指定时间段内接触媒介载体/广告的人均次数或户均次数。

  3、 毛评点:(又称总收视点,简称GRP),指所有播出档次收视率的总和(专指电波媒介)。毛评点等于到达率乘上频次(GRP=R×F)。

  千人成本:(简称CPM,M为罗马数字1000)是最常见的一个衡量标准,指到达1000名受众的成本。

  单位收视成本:(简称CPRP)指对不同的节目,每购买一个收视率所需花费的金额。

  ▲ 信息传播媒体的分类及特征:

  媒体分类的方法:

  1. 按照媒体受众的数量:大众媒介、中众媒介、小众媒介

  2. 按照媒体信息的作用方向:单向媒介、互动媒介

  3. 按照传播符号的类型:印刷媒介、电子媒介

  4. 按照媒介的受众形势:视觉媒介、听觉媒介、视听综合媒介、平面媒介

  5. 按照广告在媒体中展露的时间长短:长期媒介、短期媒介

  报纸的特征:

  ① 报纸的报存性强,信息固定持久,可以保留和重复阅读,所以报纸是解释型媒介,适合传达深度信息

  ② 报纸受众地区性强并且相对集中,取纸发行区域固定、发行量稳定,可以确保信息的预期到达率。

  ③ 报纸读者的选择性强,阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略者由读者自己决定。

  ④ 受众处于专注按收状态。

  ⑤ 形成稳定的受众群。

  ⑥ 由于报纸借助文字抟播,要求读者必须有文化,这限制了读者的范围。

  杂志的特征:

  ① 杂志也是视觉媒介,通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息。

  ② 杂志的出版周期长,保存时间也长。

  ③ 杂字读者的选择性强。

  ④ 杂志发行区域固定,发行量稳定,可以确保信息的预期到达率。

  ⑤ 读者阅读非常专注。

  广播的特征:

  ① 广播是听觉媒介

  ② 广播速度快

  ③ 传播时效长

  ④ 受众广泛分散

  ⑤ 信息保存性差

  ⑥ 听众地区性强

  电视媒介特征:

  电视媒介是出现最晚,发展速度最快,覆盖面最大,最有影响力,最有效力的广告媒介

  ▲ 报纸媒介的种类:

  按发行和覆盖区域不同划分:全国性、地方性

  按出版时间的不同:早报、日报、晚报、周末版报

  按内容不同划分:时政报纸、经济报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业类报纸

  按周期划分:日刊、周二刊、周三刊、周四刊

  ▲ 报纸媒介的传播特性和受众特性:

  1、报纸的报存性强,信息固定持久,可以保留和重复阅读,所以报纸是解释型媒介,适合传达深度信息

  2、报纸受众地区性强并且相对集中,取纸发行区域固定、发行量稳定,可以确保信息的预期到达率。

  3、报纸读者的选择性强,阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略者由读者自己决定。

  4、受众处于专注按收状态。

  5、形成稳定的受众群。

  6、由于报纸借助文字抟播,要求读者必须有文化,这限制了读者的范围。

  ▲ 报纸广告的主要类型:

  展示广告 插页广告 分类广告

  ▲ 报纸作为广告媒介的优势和劣势:

  优势:

  1、 地理针对性 2、适时性 3、创意机会 4、信誉 5、受众兴趣 6、成本

  劣势:

  1、 寿命短暂 2、创意局限性 3、受读者影响 4、重复性差 5、细分局限性 6、杂乱的环境

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