1、霍利汉斯餐饮集团的新菜单推广

　　霍利汉斯餐饮集团成立于1972年，是美国一个非常受欢迎的提供点菜服务的餐饮企业，总部设在堪萨斯城，拥有100余家分店。该团是美国餐饮业最早提供完全服务式休闲餐饮和特种海鲜餐食的企业之一。

　　2000年9月，霍利汉斯集团新开发了一种主题为“表现你自己”的新型午餐菜单，拟首先在圣路易斯推广。在一家管理咨询机构(该机构与电台媒体关系密切)的协助下，霍利汉斯集团制定了详尽的推广计划，利用多种媒体和多种手段开始了新菜单的推行。

　　首先，餐馆派员工于午餐时间到圣路易斯当地的9个广播站点向驾车路过者分送免费试用的新菜点(均为新菜单上所列)，活动持续了2天。利用管理咨询机构与媒体的良好关系，集团在圣路易斯地区的总经理多次接受了当地一家主要广播电台的现场采访，霍利汉斯的行政总厨也出现在当地电视台的“带你看圣路易斯”节目中，他们都谈到了新菜单并饶有兴致地介绍了其中一个新菜的配方和做法，以引起公众的兴趣。几个月后，这位行政总厨又出现在同样的电视节目当中，向公众介绍霍利汉斯餐馆，建议他们将其作为假日聚会的理想场所。

　　在圣路易斯，咨询机构还派出人手协助餐馆建立顾客反馈系统，与顾客面谈并收集有关对服务、菜肴质量、菜点的可选择范围大小的意见和建议，这同时也是一种对光顾霍利汉斯的顾客的深入了解。

　　新菜单一也逐步推广到其他地区。在费城，霍利汉斯集团开展了一次“菜肴大使”活动，活动要求各分店经理亲自造访各个邻近机构组织，如大公司、政府机构的办公室和分店周围的零售企业等。另外，霍利汉斯的首席执行官也亲自出马接受多家地方电台的采访，向公众介绍有关“菜肴大使”活动的细节。

　　“菜肴大使”活动逐步推行到匹兹堡又回到圣路易斯，基本都是利用电台这一媒体开展新菜单的推广。

　　整个活动获得了较大的成功，一方面增加了新菜单和公司的媒体曝光度，引起了消费者的关汪，另一方面也控制了广告支出，新菜单也得到了消费者的认同。

　　思考题：1、餐饮营业推广的方式有哪些?

　　2、结合案例谈谈餐饮促销活动中应掌握的原则。

　　点评：新菜单推广是餐饮企业需经常进行的一项营销活动。而对于新产品，根据营销理论，消费者都有一个循序渐进的认知和接受过程。餐饮企业的任务就是尽可能地使这个过程缩短，以迅速扩大销路打开市场。为使消费者尽快接受新产品，餐饮企业需加大营销力度，甚至对消费者实行 “广告轰炸”。但这种方式的开支甚大很不经济，一般企业难以承受。所以如何选择经济而又有效的媒体和采用何种促销方式就成为了新产品推广的主要问题。本案例中的霍利汉斯餐饮集团借力于咨询机构与媒体的良好关系，进行了几乎是“免费”的媒体覆盖。目前西方许多企业也采用这种合作方式，值得国内餐饮经营者借鉴。霍利汉斯集团的推广方式也着重于人员特别是高层管理人员的“亲自推销”，这与该集团所提供的产品是相一致的。点菜产品不同于快餐产品，价格较高，消费频率低，顾客往往在决定购买之前要做较为慎重的考虑。因此，人员推销和媒体现场介绍这种 “令人信服”的方式在推销点菜产品时就具有了很强的优势。霍利汉斯新菜单的成功自然就在情理之中。