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2017年投资项目管理师《投资建设项目决策》重点辅导:营销策略研究

来源 :中华考试网 2017-05-05

  营销策略研究

  1、营销策略研究的前提——产品生命周期分析(生命周期理论)

  产品四个阶段:孕育阶段(导入期)、发展阶段(成长期)、成熟阶段(成熟期)、衰退阶段(衰退期)。每个阶段呈现不同特点,根据这些特征可对产品或所在行业的成熟度做出判断。在产品生命周期的不同阶段,关注的重点不同,竞争性质也会发生变化。应根据不同生命周期的特点和竞争力分析结果研究确定营销策略,促使项目成功。

  2、营销策略研究——以顾客需求为出发点和回归点——研究消费者行为

  营销策略分析:销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务

  4P营销战略:市场探查、市场细分、目标市场选择、企业市场形象定位

  传统4P营销策略:产品策略组合、渠道策略组合、价格策略组合、促销策略组合

  6P营销策略:产品策略组合、渠道策略组合、价格策略组合、促销策略组合、公共关系组合、政治力量组合

  消费者行为:(5阶段)①生成消费需求、②购买动机、③收集商品信息、④评价待购商品、⑤购买决策

  影响消费者行为的因素:①消费者自身因素、②消费者相关群体、③企业形象、④客观因素(政治、经济。)

  工艺设备配置和采购方式

  工艺设备的配置采购一般包括下列几种方式:

  1)国内制造,成套供应。

  2)国外制造,成套引进;或基本国外制造,少量国内配套。

  3)“以我为主、点菜引进”;或“自我承包、自主建设、翻版加创新”。

  4)合作设计与制造,或合作设计、国内制造。

  5)购置国外二手设备。

  “以我为主、点菜引进”,应是工艺设备配置采购优先采用的方式。这种方式既能获得关键设备,又可节省投资。采取这种方式成败的关键在于各类工艺设备的协调配合。分别由多国、多厂商引进的关键设备在技术性能参数、生产能力、生产条件要求诸方面都要做到匹配、衔接和协调,以求最优化组合。因此,必须要有技术支持作后盾,要有丰富生产实践经验的专家组的指导,才能顺利实施。

  配置关键工艺设备也可采取与国外合作设计、合作制造,或合作设计、国内制造。这是拉动和提升国内装备制造业技术水平的有效途径。但要选准国内承担合作设计和制造的厂商,他们必须是有诚信、有实力的企业。

  引进国外二手设备或生产线,必须进行科学鉴定,尤其是设备性能、使用年限、拆装可能性以及运输条件等。对其中要翻新的设备,应明确具体的技术性能参数要求和验收条件,并签署相关文件。

  市场调查

  常见的市场调查消费者调查:针对特定的消费者做观察与研究,有目地的分析他们的购买行为,消费心理演变等等。

  市场观察:针对特定的产业区域做对照性的分析,从经济,科技等有组织的角度来做研究。

  产品调查:针对某一性质的相同产品研究其发展历史,设计,生产等相关因素。

  广告研究:针对特定的广告做其促销效果的分析与整理。

  可能包括下列内容市场测试test marketing:在产品上市前,提供一定量的试用品给指定消费者,透过他们的反应来研究此产品未来市场的走向。

  概念测试Concept Testing:针对指定消费者,利用问卷或电话访谈等其他方式,测试新的销售创意是否有其市场。

  神秘购物mystery shopping:安排隐藏身份的研究员购买特定物品或消费特定的服务,并完整纪录整个购物流程,以此测试产品、服务态度等。又被称做神秘客或神秘客购物。

  零售店审查store audits:用以判断连锁店或零售店是否提供妥当的服务。

  需求评估demand estimation:用以判断产品最大的需求层面,以找到主要客户。

  销售预测:找到最大需求层面後,判断能够销售多少产品或服务。

  客户满意度调查:利用问卷或访谈来量化客户对产品的满意程度。

  分销审查distribution channel audits:用以判断可能的零售商,批发业者对产品、品牌和公司的态度。

  价格调整测试price elasticity testing:用来找出当价格改变时,最先受影响的消费者。

  象限研究segmentation research:将潜在消费者的消费行为,心理思考等用人口统计的方法分为象限来研究。

  消费者购买决定过程研究consumer decision process research:针对容易改变心意的消费者去分析,什么因素影响他买此产品,以及他改变购买决定时的行为模式。

  品牌命名测试brand name testing:研究消费者对新产品名的感觉。

  品牌喜好度研究brand equity:量化消费者对不同品牌的喜好度。

  广告和促销活动研究:调查所做的销售手法、如广告、是否有达到理想的效益、看广告的人真的理解其中的讯息吗?他们真的因为广告而去购买吗?

  以上这些市场研究的形式是依「解决问题」的方式来分类的。

  此外也有不同的分类方式,如「探索性的」、「决定性的」。「探索性」的方式比较著重在问题的解码和分析上面;并强调结论式的洞见和领悟。而所谓「决定性」的研究经常用来推断整体的消费者。

  以上两种方式都是所谓的第一手资料。市调公司经常用这两种方式当做公司的主要业务来进行大型的研究,所耗费的金钱和时间都相当巨大。而相对的,第二手资料是指研究这些已出版的第一手资料之後的分析,需要的财力较小,但往往不是市场分析师想要的完美型式。

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