2017管理学考研：经典原理案例分析(6)
来源 :中华考试网 2016-04-21
中“状元红”酒作为历史名酒，从明末清初至今，已享誉300多年，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且具有调血补气的功能。自从1980年获得河南省优质产品证书后，“状元红”酒一直畅销北国。在该厂作出向上海推销“状元红”名酒的决策后，首批“状元红”酒运至上海试销，结果却大失所望，几乎没有什么人买。
“古老名酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭冷遇?在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海全军覆没?该厂进行了市场调查，发现有这样几个原因造成了“状元红”酒不走红。首先，目标市场不明确，既不知道哪些消费者会购买，也不知道消费者真正喜欢喝的是什么样的酒，认为只要凭“状元红”的名气，到上海就可以旗开得胜。其实这是错误的，尽管“状元红”在北方享有盛誉，在上海的知名度却很低，消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒，年轻人就不来购买了，而中老年人也不图“状元”的名声，因而“状元红”没有顾客需求。其次，商标与包装陈旧。“状元红”进大上海之时，上海瓶装酒市场品种繁多、竞争激烈;而该产品包装不新，陈列在货架上很难吸引购买者。此外，销售渠道单一，只通过特约经销单位销售，宣传面较窄，难以产生强烈的广告效果。
为了再次进入上海市场，上蔡酒厂联合其特约经销单位对50家大酒店进行了购买者情况调查。结果发现：按购买者的年龄分，老年、中年、青年分别占8%、28%、64%;按购买目的分，自用、送礼、外流的分别占37%、52%、11%;按购买的价格档次分，2元以下、2～5元。5～8元、8元以上的分别占32%、40%、26%。由典型调查可见，购买者主要是青年，用于送礼、自备、“装饰”的为多。于是，上蔡酒厂对“状元红”酒的年轻消费者进一步进行市场细分，并在礼酒、装饰酒上作文章。既然是年轻人送礼装饰用，则包装装潢必须要新。为此，该厂决定以三新(产品新、式样新、商标新)取胜。
首先，该厂将原来的一斤装改成一斤装与一斤半装两种瓶装式样，在瓶子外边加一个精致的盒子，再配上尼龙丝网套，满足了美观、便利的要求。其次，在零售中附上说明书，介绍历史名酒及其功能，增强顾客的信任感，从而起到促销的作用。第三，一改过去的单一销售渠道，在上海南京路各食品店全面投放，并通过报纸、广播进行广告宣传。这样，消息一传出，立即引来了争相购买的顾客。1982年春节前，“状元红”酒二进上海，第一批近5000瓶“状元红”投放市场，在几小时内全部售完。据南京路各零售商店粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占瓶装酒总销量的11%，其销售额占瓶装酒总销售额的60.7%!
1.“状元红”酒一进大上海时，从经营观念看，其销售决策人员所具有的只是：
A.生产观念 B.营销观念 C.产品观念 D.推销观念
2.“状元红”在北方供不应求，在一进上海时却全军覆没，说明：
A.需求的地区差异性 B.中国区域市场的封闭性
C.企业所采用经营策略具有广泛的适用性 D.两个市场具有相同的需求价格弹性
3.一进大上海与二进大上海比较，企业在哪一方面未作战略上的调整?
A.投放时间 B.投放区域 C.产品商标 D.销售对象
4.根据案例内容可知，“状元红”酒在二进大上海时的定价在：
A.2元以下 B.2～5元之间 C.一斤瓶装为2～5元，一斤半瓶装为5～8元 D.8元以上
5.1982年春节期间，二进大上海的“状元红”酒市场占有率据粗略估计为：
A.11% B.不足11% C.60.7% D.不足60.7% 一
6.一进大上海时，“状元红”的销售渠道仅靠特约经销单位;二进大上海时，则在南京路的各食品商店全面投放。前后两种情况的销售渠道策略分别为：
A单一渠道与复合渠道 B.直销与代销C.独家分销与有选择分销 D有选择分销与广泛分销
7.二进大上海成功的关键在于上蔡酒厂的如下考虑：
A.注意了产品的整体观念 B.采用了合理的营销组合策略 C.进行了科学的市场调研 D.运用了现代的市场营销观念
8.“状元红”二进大上海属于哪种类型的决策?
A.战略决策 B.战术决策
C.选定目标市场属于战略决策，而确定营销组合为战术决策D.中期战略决策与长期战术决策的统一
9.“状元红”二进大上海有一个较重大的疏忽之处，就是没有考虑竞争对手的可能反应，其经营思路主要是：
A.产品导向，不注意公共关系 B.服务导向，不计产品价格C.顾客导向，没顾及竞争后果 D.竞争导向，忽视产品成本
10.“状元红”二进大上海的案例说明：
A.企业经营的成功需要有长期失败的经验积累 B.企业向市场投放新产品时，必须进行市场分析，选好目标市场
C.企业市场营销活动成功的关键在于掌握现代市场营销观念 D.企业营销组合策略是影响新市场开拓成败的关键
答案：1.C 2.A 3.C 4.C 5.B 6.D 7.D 8.C 9.C 10.C