第四章　银行经营管理与创新

　　第一节　市场营销

　　考纲要求：

　　了解银行产品设计、开发与管理的主要内容、流程及趋势;

　　熟悉银行客户管理的重要性、内容和主要方法;

　　熟悉银行制定客户营销战略和营销政策的流程和内容;

　　掌握银行客户营销的主要手段和运用。

　　一、市场定位

　　(一)目标市场

　　目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分的基础上将重点开展营销活动的特定细分市场。

　　市场细分是目标市场确定的前提和基础，而选择合适的目标市场则是市场细分的目的。

　　(二)市场定位

　　市场定位是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种产品的行为过程。目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵。

　　银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两个方面。

　　(三)市场定位的步骤

　　二、客户管理

　　(一)客户的开发和管理

　　银行的客户可分为个人客户和机构客户。个人客户可按其所处的生命阶段或收入水平等标准进行细分，机构客户则可按所有制、行业、经营性质、规模、与银行的关系等标准进行细分。

　　客户开发就是银行按照其经营战略和市场定位，寻找潜在客户并将潜在客户变为现实客户的过程，以及向现实客户营销更多金融产品的过程;客户管理则是制定银行客户政策，对银行客户进行跟踪、监控、维护的过程。

　　(二)客户开发和管理的主要方式

　　1.建立客户追踪制度

　　通过客户经理与客户及时沟通信息，推动新产品或服务的顺利实施，维护银行与客户关系的正常化及其稳定和发展。

　　2.扩大销售

　　向现有客户提供另外的银行产品或服务。

　　3.维护访问

　　目标是发现需求、满足需求。

　　(三)客户的风险管理

　　1.要建立客户风险管理机制

　　(1)收集和整理客户系统信息，建立起完备系统的客户管理信息档案。

　　(2)及时把握客户需求的变化，包括客户对新产品需求的变化、对风险规避需求的变化等。

　　(3)建立客户风险管理负责制度。

　　(4)建立专业化的信息与风险研究机构，协助客户经理帮助客户分析市场状况、把握行业竞争的总体态势，帮助客户预见、规避和化解风险。

　　2.要完善客户风险管理手段

　　包括风险预防和风险化解。风险预防是通过识别、分析和消除可能导致客户风险发生的各种直接因素和间接因素，达到防患于未然的目的。风险化解就是采取一定的手段来分散、消减和转移风险。

　　三、产品的开发管理与市场营销

　　(一)产品的开发管理

　　产品的开发管理是商业银行市场营销的起点，也是商业银行制定和实施其他营销策略的基础和前提。

　　产品开发的目标主要表现在以下三个方面：

　　一是提高现有市场的份额;

　　二是吸引现有市场之外的新客户;

　　三是以更低的成本提供同样或类似的产品。

　　产品开发的方法可主要归纳为以下三种：交叉组合法、创新法、仿效法。